Spotlight op klantbetrokkenheid: 5 indicatoren die uw aandacht waard zijn

 
 

Er bestaat geen twijfel over: de opkomst van Big Data in marketing opent de deur voor heel wat nieuwe mogelijkheden die het bedrijfsleven ingrijpend kunnen veranderen. Maar met bergen data om te vertalen in bruikbare informatie is Big Data ook erg tijdrovend.

Smart data

Om inzicht in het klantgedrag te krijgen maken marketeers daarom steeds vaker gebruik van "Smart" data in plaats van Big Data. Zij richten zich op werkbare gegevens in plaats van op beschikbare gegevens. Deze verschuiving van kwantiteit naar kwaliteit brengt heel wat marketeers ertoe om de prestatie-indicatoren (KPI's) waarmee ze de resultaten van hun marketing meten, nog eens onder de loep nemen.

Resultaten zijn uitermate belangrijk in dit door data geregeerde tijdperk. Degenen die ooit over nieuwe budgetten voor digitale marketing onderhandeld hebben zullen dat kunnen beamen. Want resultaten beïnvloeden de budgetten. Zij staan voor rendement op investeringen. Bovendien trekken ze grote geldstromen aan om te besteden aan digitale marketing. Zo gaat er bijvoorbeeld jaarlijks $ 13 miljard naar digitale reclame.

Maar terwijl het vertrouwen in marketing via data de pan uitrijst - 74% van de marktleiders rapporteert concurrentievoordelen en omzetstijgingen dankzij op data gebaseerde initiatieven (Forbes) - beginnen sommige marketeers zich af te vragen of hun resultaten wel van de juiste prestatie-indicatoren werden afgeleid.

 

De cijfers liegen niet, toch?

Click model

Om de onzekerheid nog te vergroten werden een aantal traditionele KPI's van het internet onlangs kritisch onderzocht. Zo liggen eerst en vooral de modellen onder vuur die, in een omgeving waar gebruikers met meerdere apparaten verbonden zijn. gebaseerd zijn op klikken.

Marketeers hebben immers problemen met het volgen van gebruikers die meerdere apparaten gebruiken, wat meteen het belangrijkste argument is tegen het klik-model. Want wanneer dezelfde persoon een website vanaf zijn mobiele telefoon, tablet en computer bezoekt, wordt dit door de traditionele traceermethoden als drie verschillende bezoeken geteld.

Tussen haakjes: dit benadrukt de nood aan omnichannel oplossingen die, zoals het Selligent-platform, vanaf verschillende apparaten 360° klantprofielen kunnen vastleggen.

De kritiek op de klik-indicator werpt eveneens een dubieus licht op andere maatstaven, waaronder de nieuwste definitie van Facebook voor "guaranteed impressions" ("gegarandeerde impressies"). Volgens Facebook telt een advertentie als guaranteed impression wanneer die in haar geheel op iemands scherm zichtbaar is geweest, ook al was het maar gedurende enkele milliseconden. De toepassing voor het delen van foto's Snapchat gebruikt een vergelijkbaar model, waarbij een advertentie geteld wordt zelfs als de gebruiker die snel overslaat.

Gebruikers zijn echter een onderdeel van het probleem. Onderzoek van ANA heeft immers uitgewezen dat 11% van de online weergegeven advertenties en 23% van de videoadvertenties niet aan gebruikers, maar aan robots getoond worden. Dit onderstreept eens te meer dat het aantal klikken als KPI gebruiken volledig achterhaald is.

 

De vinger aan de digitale pols

Dit gezegd zijnde, het is hoog tijd voor een nieuwe reeks prestatie-indicatoren. En misschien is het ook tijd voor een breder perspectief, een algemenere kijk op het klanttraject.

Dit traject gebruikt niet meer slechts één enkel apparaat en één enkel lineair kanaal. Het vindt op verschillende platforms plaats, volgens de door de gebruiker bepaalde frequentie en met een geleidelijke progressie. Het is een opeenvolging van micro-momenten die samen naar een groter doel leiden en waar op ieder moment conversie kan plaatsvinden - maar het is de gebruiker die de absolute controle heeft over het wanneer en waar.

Het is een gloednieuw tijdperk dat gekenmerkt wordt door hyperconnectiviteit - bekijk de videopresentatie "No Country for Old Mad Men" van Selligent. De vinger aan de pols houden van de klantbetrokkenheid is dan wel een fulltime baan maar hoeft geen "Mission Impossible" te zijn. Dit zijn de 5 indicatoren waaraan u aandacht moet schenken, verdeeld over verschillende kanalen:

 

Metric social

1. Sociale media: actieve community's als buzz-indicatoren. Door de interactieve aard van sociale media verschuift het zwaartepunt van het hebben van vele volgers naar het hebben van vele actieve volgers. Het bereik van sociale media, dus het aantal "likers" op Facebook of volgers op Twitter en LinkedIn, is nog steeds het belangrijkste, en 31,6% van de deelnemers aan de enquête "State of Corporate Media 2014" van Useful Social gaf aan dit zorgvuldig na te gaan. Maar 27,1% noemt ook "delen" - de sociale verspreiding van unieke content - een prioriteit, waarbij men nauwlettend bekijkt hoe vitaal de community is aan de hand van de toename van het aantal volgers (47%). Daarnaast is 48,7% van de respondenten adept van "talking about this" van Facebook en andere "buzz-indicatoren". Door zich op deze KPI's te richten weten merken wanneer over hen gesproken wordt en kunnen ze erop reageren.  

 

Metric e-commerce

2. E-commerce: conversie en loyaliteit. Op klikken gebaseerde modellen schieten tekort bij het meten van prestaties van e-commerce (een klant die de gehele website bekijkt, maar de juiste informatie niet kan vinden, zal heel wat klikken genereren, maar vervolgens ontevreden de website verlaten). Hierdoor komt het zwaartepunt te liggen bij conversiepercentages. In 2010 gaf slechts 25,4% van de marketeers aan hiernaar te kijken, terwijl in 2014 zo'n 31,3% deze cijfers controleert (Duke Universitys Fuqua School of Business). Een andere KPI die 'hot' is: welke klanten zijn nieuw en welke klanten komen terug? Terugkerende bezoeken werden in 2010 door 34,7% van de bedrijven gecontroleerd, terwijl in 2014 zo'n 38,7% dit natrekt. Dit wijst op een verschuiving naar langdurige relaties en loyaliteit.

 

Metric email

3. E-mail: openingspercentages versus afmeldingen. Openingspercentages - het aantal keer dat een e-mail geopend is, gedeeld door het aantal verstuurde e-mails - blijft dé KPI voor e-mails. Waarom? Openingspercentages hebben een directe invloed op doorklikpercentages, oftewel het aantal klikken gedeeld door het aantal verstuurde e-mails. Denk over de openingspercentages van e-mail als over het bereik van de community's (zie 1). Net zoals de vitaliteit en grootte van een community belangrijk zijn in sociale media, zo is dat ook het geval voor de ontvangers van e-mail. Wanneer het aantal afmeldingen toeneemt, kan dat zijn omdat de content voor de klant niet interessant is, of dat het tijd is om de juiste marketingdruk en frequentie van communicatie te vinden. Wat de reden ook is: de combinatie van openingspercentages versus afmeldingen is uw kanarie in de goudmijn.

 

Metric content

4. Content marketing: kwaliteit boven kwantiteit. Als uw content wordt aangeklikt en gedeeld, krijgt u al snel de indruk dat uw marketingverhalen massale aandacht genereren, maar of men ze daadwerkelijk leest is een compleet ander verhaal. Daarom kijkt content marketing steeds vaker naar indicatoren zoals de “dwell time” van Yahoo: de wetenschappers van Yahoo ontdekten dat gebruikers meer tijd besteden aan het lezen van verhalen op desktopcomputers dan op mobiele apparaten. Ook blijven zij langer stilstaan bij pagina's met artikelen die ongeveer 1000 woorden lang zijn. Een langere aandachtsperiode hangt samen met het feit dat men de content daadwerkelijk leest en absorbeert, precies wat content-marketeer wil! Het online verhalenplatform Pixable gebruik een eigen maatstaf om de betrokkenheid te meten: de "Read-Through Rate" (RTR), die het aantal mensen meet die een verhaal daadwerkelijk uitlezen. Terwijl deze RTR op het "reguliere" internet ontzettend laag is (15%), behaalt Pixable liefst 60-70% op de door hun gehoste verhalen, waardoor ‘betrokkenheid’ hun favoriete KPI is.

 

Metric traffic

5. Geverifieerd verkeer: mensen zijn belangrijk. Blijkbaar kunnen we de klik-modellen nog niet echt dood verklaren. Webverkeer blijft de #1 onder de indicatoren en wint nog steeds terrein: in augustus 2010 zocht 47,6% van de deelnemers aan een onderzoek van de Duke University vooral naar bekeken pagina's, terwijl dit aantal in augustus 2014 naar 60,7% gestegen was. In het onderzoek van Useful Social in 2014, noemde 47,3% van de marketingmanagers "webverkeer" als de door hun verkozen KPI. Maar wegens de grote hoeveelheid robots zijn het in 2015 de geverifieerde gebruikers die er toe doen. Dit vraagt naar een omnichannel engagement platform dat uitgebreide profielen van zowel bekende als onbekende bezoekers kan samenstellen, zoals het Selligent-platform.

 

Het perspectief

Eén perfecte KPI om de resultaten van digitale marketing te meten… dat zou té mooi zijn! Hou er dus maar rekening mee dat geen van de vijf KPI's op zichzelf een compleet beeld kan schetsen. Zo kan het zijn dat een klant gedurende een uiterst korte tijd een bepaalde content bekijkt (zie 4), en meteen tot een aankoop overgaat (zie 2), omdat de juiste informatie zich op de juiste plaats bevond toen de gebruiker die nodig had.

Deze KPI's zijn onderdeel van een paradigmaverschuiving naar hypergeconnecteerde consumenten in een snel veranderend landschap met tonnen data. Neem in dit stralende reclametijdperk, waarin Big Data een belangrijke rol speelt, een hoop lawaai en rommel weg door het zwaartepunt naar deze KPI's te verleggen, en ontdek daarmee meteen enkele goede argumenten om de nieuwe budgetten voor op data gebaseerde marketing van volgend jaar te verdediging.