Meetbare creativiteit: merken en klanten op elkaar afstemmen

 
 

Werkt het? Helpen uw marketingprogramma’s om uw merk beter op uw klanten af te stemmen? Bieden ze u een beter inzicht in elke individuele klant, zodat u in elk bericht de meest relevante en waardevolle informatie kunt meegeven?

Daar had Jason Burby, voorzitter van POSSIBLE Americas, het onder meer over tijdens zijn praatje “Does it Work?” op de River Summit. Hij begon met een samenvatting van het schema van “Does it Work”, dat werd ontwikkeld nadat meer dan 100 CMO’s die kritische vraag hadden gesteld in een wereldwijde studie onder leiding van POSSIBLE. Na analyse van de data van die invloedrijke marketingleiders kwamen tien leidende beginselen naar voren, die merken moeten helpen een meetbare, datagerichte benadering te vinden om hun klanten te begrijpen, zich op hen af te stemmen en het verschil te maken.

Jason had niet genoeg tijd om de tien principes van “Does it Work?” te overlopen, maar dit zijn de vier punten waarop hij tijdens zijn betoog de nadruk legde:

Alles begint bij de businessdoelen

Omschrijf uw businessdoelen, leg voor uzelf vanaf het begin project- en campagnetargets vast zodat u uw vooruitgang kunt meten, en hou een beknopte definitie van succes voor ogen. Op die manier krijgt u een duidelijk beeld van wat werkt en wat niet, en bruikbare inzichten in wat beter kan.

Een collectieve visie

Een collectieve visie is essentieel voor het realiseren van uw businessdoelen, haalt interne barrières weg en zorgt ervoor dat elk team, elk initiatief en elke campagne aansluit bij dezelfde visie en inzichten. Als u op elk team een “Does it Work?”-criterium toepast, kan elk deel van de organisatie zijn vooruitgang aftoetsen aan de bredere businessdoelstellingen.

Data genereren creativiteit

Data kunnen gerust samengaan met creativiteit. Ze worden doorgaans behandeld als een opsommingspuntje op de succes- (of fiasco)curve, maar scheppen tal van kansen voor krachtige, creatieve campagnes, die meetbaar zijn en een sterke impact hebben. Datagerichte creativiteit betekent: geen doorsnee ervaringen, aandacht voor verschillen in plaats van gemiddelden, en het volgende begrijpen: “one size fits none” (één maat is geen maat).

Meten wat telt

Als u succes vanaf het begin definieert, dan weet u beter welke maatstaven u moet hanteren. Misschien wil u bijvoorbeeld de impact kunnen meten van digitale marketing op offline transacties, of van kortetermijncampagnes op de merkwaarde op lange termijn. Als u die maatstaven vastlegt en de inzichten gebruikt om uw programma’s te verbeteren, komt u in een positie waarin u uw businessdoelen kunt bereiken.

Dit zijn natuurlijk slechts vier van de tien principes in het schema van “Does It Work?”. Ik raad iedereen dan ook aan om het gezaghebbende boek over dit thema te lezen: “Does it Work?” van Jason Burdy en de CEO van POSSIBLE, Shane Atchison. Als u aanwezig was op de River Summit, dan vindt u het onder de handdoek in uw Selligent-strandtas.