Bij de wensen van de huidige consument is er sprake van een schijnbare tegenstelling. Enerzijds vinden mensen een duurzame manier van leven tegenwoordig belangrijker dan ooit. Ze verwachten dat hun favoriete merken zich verantwoordelijk voelen voor hun ecologische voetafdruk en het welzijn van de wereld. Veel bedrijven geven hier gehoor aan. Zo heeft H&M een programma waarbij de winkelketen gebruikte kleding terugneemt. Ook schenken bedrijven als Tom’s, Bombas en Warby Parker miljoenen artikelen aan minderbedeelden.

Anderzijds hechten consumenten ook veel waarde aan gemak. Daarom introduceerden merken uit allerlei branches - waaronder Gap en Citibank - het afgelopen jaar de chatbots. En hoe gemakkelijk is het niet om online te shoppen? 9 van de 10 consumenten is zelfs bereid om te betalen voor een snellere levering of een bezorging op dezelfde dag. Helaas leidt deze zucht naar gemak ook tot milieuproblemen. Zo zijn recyclingcentra tot de nok toe gevuld met lege dozen en liggen vuilstortplaatsen vol met plastic waterflessen. Probeer als consument dan maar eens vol te houden dat je kiest voor duurzaamheid.

Iedereen is op zijn eigen manier gecompliceerd 

Dit dilemma geeft wel aan hoe gecompliceerd consumenten zijn. Marketeers moeten dit aanvoelen door aan te bieden wat consumenten op individueel vlak nodig hebben en ze niet laten opgaan in een algemene doelgroep met het etiketje 'liefhebbers van duurzaamheid'. Consumenten kunnen op verschillende manieren duurzaamheid nastreven, op basis van hun eigen persoonlijke omstandigheden en identiteit. Als je klanten een e-mail stuurt over een liefdadigheidsinitiatief voor schoon water omdat je ze als 'liefhebbers van duurzaamheid' hebt bestempeld, ga je voorbij aan hun daadwerkelijke interesses en voorkeuren. De kans is dan groot dat ze die e-mail niet eens openen.

Stel de klant centraal op basis van gegevens

Om een individuele consument echt goed te begrijpen, moeten marketeers uitgaan van unieke klantprofielen waarin recent gedrag belangrijker is dan een algemene segmentatie. Een consument die bijvoorbeeld een webpagina over verantwoord ondernemen van een retailer bezoekt, zou automatisch een bericht kunnen ontvangen over het gebruik van gerecyclede materialen in een winterjas van deze verkoper. Vervolgens is het zaak dat je de communicatie meet en bijstelt. Misschien heeft de betreffende klant wel helemaal niet zoveel affiniteit met recyclen. Wees in eerste instantie dus terughoudend met berichten over dat onderwerp. Meet de reactie op de recycling-mail op basis van het gedrag van de klant en pas het volgende bericht op basis van deze bevindingen aan.

Benader gemak op een vergelijkbare manier. Iemand die voor een snelle service betaalt, hoeft het helemaal niet prettig te vinden om met een chatbot te moeten praten als hij of zij contact opneemt met de klantenservice. Misschien koos diegene voor het gemak van een snelle levering omdat hij of zij direct een paar laarzen nodig had voor een last-minute skivakantie. Dat wil niet zeggen dat diegene dan ook de voorkeur geeft aan een chatbot boven persoonlijk contact. Test en beoordeel elke interactie en creëer een subtiele, gepersonaliseerde communicatiestrategie die je steeds verder verbetert.

Consumenten bepalen het tempo. Pas je aan!

Nog niet zo lang geleden stopte Lands' End met het toesturen van zijn fysieke catalogus. Het bedrijf wilde kosten besparen (en duurzamer zijn), maar het leidde tot een omzetverlies van 100 miljoen dollar. Hieruit kun je concluderen dat ook milieubewuste klanten het nog altijd prettig vinden om eerst even door een catalogus te bladeren voordat ze online kopen.

Houd voor elke consument rekening met persoonlijke behoeften en beperkingen om de individuele balans tussen gemak en duurzaamheid vast te stellen. De inzichten die volgen uit een 'test-en-leer'-benadering maken het mogelijk om doordachte, relevantere communicatie via alle kanalen te ontwikkelen.

Wil je precies weten hoe je moet voldoen aan de complexe consumentverwachtingen op dit gebied? Download dan nu ons nieuwe e-book How To Balance a Consumer’s Desire for Sustainability and Convenience. In deze praktische gids leggen we uit hoe je de beste en meest respectvolle communicatie levert op basis van de behoeften van zowel de consument als van je bedrijf.

How to Balance Consumer Desire for Sustainability and Convenience

More and more consumers are paying attention to sustainability claims from brands. Here’s how Selligent Marketing Cloud can help companies can break through the noise.

Read More +

 

Ons platform IN ACTIE

VRAAG EEN DEMO