De grootste aller tijden: LeBron versus Jordan – het marketingperspectief

 
 

Stel in een kroeg vol basketbalfans de volgende vraag, en meteen staan twee kampen met getrokken messen tegenover elkaar: wie is de grootste aller tijden in professioneel basketbal – Michael “Air” Jordan of LeBron James?

Er woedt al een tijdje een hevige discussie over. 

Vanuit atletisch standpunt staan MJ én LeBron op eenzame hoogte en laten ze hun tijdgenoten ver achter zich. 

James is momenteel de meest scorende actieve speler van de NBA met een carrièregemiddelde van 27,5 punten per wedstrijd. Jordan is nog steeds houder van het scorerecord van de NBA met 30,1 punten per wedstrijd. Bovendien won hij zes NBA-titels en werd hij vijf keer verkozen tot Most Valuable Player (MVP) tijdens zijn 15 seizoenen als profspeler. LeBron, die aan zijn 11de profseizoen is begonnen, heeft al vier MVP-titels en twee kampioenschappen binnengehaald. Hij is nog maar 29 en heeft nog heel wat overwinningen voor de boeg. 

En dat is exact waar de statistieken eindigen en persoonlijke meningen het overnemen.

We kunnen een van de heftigste discussies over sport voor eens en altijd beslissen door het vanuit een marketingstandpunt te bekijken: wie slaagde er het beste in om zijn persoonlijke merk te vermarkten, verkocht de meeste producten waaraan hij zijn naam verbond of domineerde de Twitter-feeds? 

Kijk mee aan de zijlijn en wees getuige van deze epische veldslag. Jordan versus LeBron – dit is de wedstrijd:

Persoonlijk merk 

Als eerstejaarsstudent voerde Michael Jordan met rugnummer 23 de University of North Carolina in 1982 naar een overwinning in de NCAA. Nadat hij profspeler werd bij de Chicago Bulls, werd zijn Tar Heels-rugnummer zijn 'handelsmerk', waarmee 23 echt het symbool van Jordan en zijn merk werd. 

Nike’s Air Jordan-gympen werden een echte hype in 1985 toen NBA-commissaris David Stern de schoenen verbood omdat ze niet aan officiële kledingvoorschriften voldeden. Jordan was niet erg onder de indruk en bleef zijn eigen schoenen dragen terwijl Nike de boetes van $ 5.000 per wedstrijd betaalde. De rest is geschiedenis. Of mensen nu op Mike wilden lijken of niet, ze hadden het over Jordan. En het gesprek van de dag zijn, is waar branding om draait.

 

LeBron James gaf zijn merk zelf een time-out in 2010 met de veelbesproken aankondiging in de ESPN-special “The Decision” dat hij zijn thuisploeg de Cleveland Cavaliers inruilde voor Miami Heat. Na twee kampioenstitels zat de reputatie van LeBron weer op schema. Met 18,4 procent van de stemmen werd hij verkozen tot populairste NBA-speler van ESPN. Dat is het dubbele van zijn score na zijn beslissing in 2010. 

 

Hij speelt de komende twee jaar bij de Cavaliers en heeft een contract ter waarde van $ 42,1 miljoen (vergeleken met MJ’s salaris van $ 610.000 per seizoen in 1985, wat vergelijkbaar is met $ 1,3 miljoen tegenwoordig). LeBrons persoonlijke merk werd in 2014 gewaardeerd op $ 37 miljoen. Moeilijk te verslaan? Michael Jordan ontvangt nog steeds $ 100 miljoen per jaar in royalty's van Nike zonder zich in het zweet te werken. Daarmee staat hij op eenzame hoogte.   

Winnaar: Michael “Air” Jordan.

Sociale media

Akkoord, Michael Jordan werd groot in een tijdperk toen 'sociale' media betekende dat je een exemplaar van je favoriete basketbaltijdschrift met je vrienden deelde. Anderzijds heeft MJ een hit gescoord met wat nog het meest lijkt op een virale video met meer dan twintig door Spike Lee geregisseerde tv-reclames voor Gatorade op de tonen van “Be Like Mike”. 

Maar tegenwoordig is de man die basketbal en sportschoenen “Air” gaf, niet eens op Twitter te vinden. De 'echte' Michael Jordan – alias @TherealMJ23 – is slechts een fan die in 2010 stopte met tweeten. Daar heeft iemand de boot gemist…  

LeBron, aan de andere kant, is sociale-mediakampioen. Zijn @KingJames Twitter-account heeft 19,3 miljoen volgers die elk woord van de boomlange socialemediareus volgen. En hij is niet bang voor controverse. In 140 tekens geeft hij zijn mening over onderwerpen als de oorlog in Darfur en racisme zonder zijn reputatie te schaden. 

Opbeurende tweets zoals "THANK YOU FANS!! Het was een eer om in de All-Star game in de Garden te spelen!!” worden binnen een paar uur duizenden keren geretweet. En zo wint King James de socialemediakroon.

Winnaar: LeBron James

 

Productaanbevelingen

LeBron James bestormde de profladder in 2003 in een biedoorlog tussen de drie sportmerkgiganten Adidas, Reebok en Nike. Uiteindelijk tekende het groentje bij het Swoosh-merk voor naar verluidt $ 90 miljoen en verkoopt hij al zes seizoenen de meeste shirts van alle NBA-profs. Hij heeft het rugnummer 23 van zijn idool Michael Jordan overgenomen. LeBron verkoopt ook beter dan alle andere NBA-spelers met zijn gesponsorde Nike-schoen – momenteel de 12de editie – terwijl zijn commercials voor Beats by Dre-hoofdtelefoons meer dan 13,5 miljoen keer zijn bekeken, en de teller is nog niet gestopt.

 

 

Hoewel de commerciële verwezenlijkingen van LeBron indrukwekkend zijn, heeft Michael Jordan enorm grote voetstappen achtergelaten om te volgen. Ook in de letterlijke betekenis. De Air Jordan-schoenenfranchise draait al dertig jaar mee – onder het merk Jordan™ – en genereert meer dan $ 1 miljard omzet voor Nike. Als een van de langstlopende schoenenseries van professionele sportlui ooit, bestaat de Air Jordan-reeks uit meer dan 23 verschillende modellen; van de originele Air Jordan I tot de huidige Jordan XX9, ontworpen door Tinker Hatfield, bedenker van de Nike Air Max. 

 

En met een achterban van meer dan 2,21 miljoen fans, heeft het merk  @jumpman23 nog steeds schoenfanaten die in lange rijen staan voor beperkte oplages. Het blijvende succes van het merk met het Jumpman™-logo bewijst dat de grootste aller tijden worden ... tijd vraagt!

Winnaar: Michael “Air” Jordan
 

Conclusie: Jordan is de grootste allertijden vanuit een marketingstandpunt. Maar laten we niet vergeten dat LeBron James nog maar in zijn 11e profseizoen zit en momenteel de concurrentie ver achter zich laat. Een groot deel van het verhaal over het merk Jordan rust op zijn zes kampioenstitels en de manier waarop hij tegenspoed overwon bij de Detroit Pistons en het overlijden van zijn vader.

Dat is een merkverhaal waar niemand tegen opgewassen is. Maar vanuit een marketingstandpunt heeft James misschien wel zopas de slimste stap gezet door terug te keren naar Cleveland. Door terug te keren naar zijn geliefde Cavs, waar hij in zijn jongere jaren naast de kampioenstitel greep, kan het 'King James'-verhaal nog een lucratief staartje krijgen in Cleveland. 
 

Het is nu aan LeBron om een voorbeeld te nemen aan hoe het “Air” Jordan-brand is opgebouwd en naar de top te blijven streven.

 

Wat denkt u? Laat ons weten wat uw mening is over ons marketingstandpunt wat betreft 'de grootste aller tijden' via @selligentnl op Twitter. 
 

 

 

Photo Credits:
„Jordan by Lipofsky 16577“ by Steve Lipofsky at basketballphoto.com.
Licenced under CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons
LeBron James by Keith Allison from Hanover, MD, USA
Licenced under CC BY-SA 2.0