7 strategieën waarmee marketeers tijdens het WK Voetbal scoren!

 
 

7 strategieën waarmee marketeers tijdens het WK Voetbal scoren!

Het is zover! De FIFA World Cup 2018 in Rusland is van start en de hele wereld kijkt mee. Met name de marketingsector, met merken en bedrijven die het WK als uitgelezen kans zien om de 3,5 miljard kijkers uit meer dan 200 landen nog eens op een andere manier te prikkelen (Zenith). Verwacht wordt dat het WK de wereldwijde reclame-uitgaven dit jaar met een duizelingwekkende 2,4 miljard dollar – een groei van 10 procent – zal doen stijgen.

Alle grote merken en officiële FIFA-partners zoals Adidas, Coca-Cola, Hyundai en Visa boekten hun tv-reclameblokken lang vooraf, wetende dat 62 procent van de televisiekijkers wereldwijd afstemt op het event (Ipsos). Adidas spaarde kosten noch moeite voor zijn “Creativiteit is het antwoord op alles” reclame voor het WK, met 56 beroemde merkambassadeurs zoals David Beckham, Pharrell Williams en Lionel Messi.

Maar wat als een merk niet zo’n gigantisch reclamebudget heeft? En wat dacht je van merken die in eerste instantie de aftrap laten schieten, maar toch veel marketingdoelpunten willen maken naarmate het tornooi vordert? Ook voor hen is het nog niet te laat om een groot publiek te bereiken, met name omdat 25 procent van de wereldwijde kijkers het WK voornamelijk op digitale kanalen volgt en 13 procent op mobiele toestellen (Ipsos).

Bijna alle kijkers gebruiken een ‘tweede scherm’ om hun indrukken tijdens live wedstrijden te delen op Twitter of Facebook. Bovendien woont 40 procent van hen in landen waar live kijken soms lastig is door het tijdsverschil met Rusland (Zenith). Zij krijgen dan hun portie voetbal op social media met hoogtepunten en wedstrijdfragmenten – een uitgelezen kans voor marketeers om met doelgerichte boodschappen ten aanval te gaan.

Om er zeker van te zijn dat boodschappen doelpunten opleveren in plaats van een rode kaart, volgen marketeers die willen inhaken op het belangrijkste voetbaltoernooi ter wereld, best deze 7 WK Voetbal-strategieën voor sociale media:

1. Volg de spelregels.
Het is allemaal leuk en aardig tot een merk een rode kaart krijgt van de scheidsrechter. Zorg ervoor dat jij dat niet bent. De FIFA hanteert strenge regels rondom het gebruik van gedeponeerde merken en acties die een verband leggen tussen een merk en het WK (klik hier voor het volledige reglement). In een notendop: gedeponeerde logo’s, symbolen en beeldmateriaal van de FIFA World Cup 2018 zijn strikt verboden om te gebruiken. Wel kun je inhaken op het thema voetbal wanneer je realtime berichten (zie punt 3), memes of afbeeldingen (zie punt 6) post.

2. Bereid je voor op verschillende scenario’s.
De wedstrijden in de groepsfase zijn bijna op zijn eind, maar in de knock-outfase kan echt alles gebeuren (vraag maar aan Brazilië). Slimme marketeers houden daarom nog een aantal troeven achter de hand voor verschillende scenario’s: eindigt de nationale ploeg als eerste in zijn groep en schiet deze door naar de kwartfinales? Hoog tijd om dat te vieren met speciale deals! Is het team uitgeschakeld? Wat dacht je van enkele gratis goodies om je wat op te vrolijken? Ben wel voorzichtig: voetbal is voor velen een serieuze zaak en de emoties lopen soms hoog op (zie punt 4). 

3. Creëer realtime magische WK-momenten.
Live commentaar is een vak apart (geen wonder dus dat sportcommentatoren grootverdieners zijn). Als jij het perfecte commentaar geeft op een superbelangrijk moment in het WK, dan gaat jouw boodschap misschien wel viraal – en je merk ook. Toen de ‘bijtgrage’ Luis Suárez de sociale media in vuur en vlam zette tijdens het WK van 2014, stuurde McDonald’s Uruguay een tweet waarin toch de voorkeur werd gegeven aan een smakelijke Big Mac. Deze slimme inhaker kreeg maar liefst 70.000 retweets. Andere merken schakelden ook een versnelling hoger met deelbare memes (zie punt 6). Denk maar aan het Duitse autoverhuurbedrijf Sixt, dat zijn ‘smaakvolle’ Italiaanse sportwagens aanprees en sociaal een grote hit scoorde.

4. Blijf sportief.
Uitgeschakeld worden op het WK is een ramp, maar niet als je behoort tot het winnende kamp. De Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM ondervond dit door schade en schande in 2014, nadat ze de beruchte Adios Amigos tweet de wereld instuurde met een foto van het vertrekpictogram na de 2-1 overwinning van de Nederlanders tegen Mexico. Een overduidelijke no-go volgens de uitzinnige Mexicaanse supporters, onder wie ook acteur Gael García Bernal die naar zijn 1,93 miljoen volgers tweette: “Nooit vlieg ik nog met jullie rotmaatschappij. Lazer op!” KLM trok de tweet in en bood zijn verontschuldigingen aan, maar de nationale Mexicaanse luchtvaartmaatschappij benutte het realtime momentum op een stijlvolle manier: AeroMexico tweette “Bedankt voor dit geweldige kampioenschap”, gevolgd door een landingspictogram.

5. Schiet gericht op doel met zorgvuldig uitgekozen hashtags.
Social engagement is sinds het WK van 2014 buitengewoon sterk gegroeid en dus kun je je maar beter goed verdiepen in de laatste trending WK hashtags voor je begint te tweeten of te ‘grammen’. Nogmaals, zorg ervoor dat je alle FIFA-regels volgt (zie punt 1), want te vaak dezelfde WK hashtags en telkens officieel WK-nieuws retweeten via je eigen kanaal zou je wel eens de kop kunnen kosten. Idem dito voor officiële World Cup-emoji’s zoals deze: . Vooral wanneer je ze meermaals in één bericht gebruikt, zoals hier: . De hashtag #football is veilig, net als #soccer. Maar blijf ver weg van #fifaworldcup of #worldcup2018. Niemand volgt #worldcupmatch, dus focus vooral op specifieke wedstrijden via hashtags opgebouwd uit het drieletteracroniem van beide teams, bijvoorbeeld Germany vs. Mexico #GERMEX of England vs. Panama #ENGPAN. Zo scoorde Snickers op social media dankzij een subtiele hashtag in 2014:

World Cup<sup>TM</sup> ad

6. Boost je bereik dankzij memes. 

Memes zijn gemaakt met de hoop om viraal te gaan. Door het WK verspreiden ze zich al gauw als een lopend vuurtje. Stuur je creatievelingen niet naar huis voor het laatste fluitsignaal, zodat ze realtime #winnende memes uit hun mouw kunnen schudden. Brainstorm op messenger apps en kies er dan de beste uit. Haal je inspiratie uit het volgen van accounts zoals regerend wereldkampioen Duitsland, waar de memegame op Twitter het al sinds de voorbereidingen heel goed doet. Nogmaals: het gebruik van de officiële kleuren, lettertypes, logo’s en icoontjes van de FIFA World Cup 2018 is strafbaar. Ziet je meme eruit als officiële WK-reclame, pas hem dan meteen aan om een boete te voorkomen (zie punt 1). 

World Cup<sup>TM</sup> 2018 ad

7. Houd je hoofd bij het spel. 

Het WK in Rusland duurt van 14 juni tot 15 juli. Je moet je momentum dus vol zien te houden. Bouw de spanning op rond de volgende wedstrijd van je team, door aftelklokken in te bouwen in dynamische e-mails, gekoppeld aan speciale verkoopacties en kortingen. Stem content af op de specifieke voorkeuren van je publiek via live personalisatie van e-mails en websites of zendtijdoptimalisatie op basis van artificiële intelligentie (AI). Na winst van je team of kwalificatie voor de volgende ronde kun je tekst- of pushberichten sturen naar heel betrokken fans, maar houd het altijd relevant (zie punt 3).

En wie weet, als de voetbalgoden je gunstig gezind zijn, mag je misschien de felst begeerde hashtag van allemaal gebruiken: #worldchampion. Geniet vooral van het WK en moge het beste team winnen!

Op zoek naar andere strategieën om je doelgroep te verrassen met boeiende content? Lees ook ons gratis eBook over datagestuurde marketing.