Vijf aanwijzingen dat het tijd wordt om uw mailinglijsten op te schonen

 
 

Wereldwijd gebruikt 65,5 procent van de marketeers e-mailmarketing om een grotere consumentengroep te bereiken. Begrijpelijk, want het ene na het andere onderzoek toont aan dat e-mailmarketing nog steeds een van de meest effectieve digitale marketingmiddelen is. Te veel e-mails sturen naar een nauwelijks geïnteresseerde doelgroep is echter niet bepaald bevorderlijk voor uw reputatie. Met name nu de gemiddelde ontvanger het na de recente invoering van de AVG wel een beetje heeft gehad met al die verzoeken om zich opnieuw aan te melden voor e-mailmarketing.

Veel marketingmanagers denken dat langere mailinglijsten automatisch leiden tot een groter bereik en een grotere betrokkenheid. Niets is minder waar. Relevante content versturen naar contacten die dat ook echt willen, leidt tot aantoonbaar betere resultaten dan het overspoelen van minder enthousiaste ontvangers. Bovendien werkt het irritaties in de hand, waardoor ontvangers de berichten eerder als spam rapporteren dan dat ze zich gewoon afmelden. Ook dat is natuurlijk niet bevorderlijk voor uw reputatie als e-mailverzender.

Gemiddeld is meer dan 65 procent van de omzet van een bedrijf afkomstig van bestaande klanten. Bovendien is de verkoopkans bij bestaande klanten 60 tot 70 procent, terwijl dat bij een nieuwe prospect 5 tot 20 procent is (Marketing Metrics).
 

Opgeschoonde mailinglijsten leiden tot meer betrokkenheid

Hierbij vijf aanwijzingen dat het tijd wordt om uw mailinglijsten voor marketingcommunicatie op te schonen:

1. Bounce rates nemen toe. Er is geen groter alarmsignaal dat wijst op verouderde en slecht onderhouden mailinglijsten dan een explosieve groei van de bounce rates. Gebruik uw software voor e-mailmarketing om een overzicht te maken van de contacten met soft bounces. Dit zijn contacten waarvan het e-mailadres tijdelijk niet beschikbaar is, bijvoorbeeld omdat de mailbox vol is of omdat de server offline is. Verwijder de contacten definitief als dit drie keer voorkomt en verwijder contacten met hard bounces meteen. Hierbij gaat het om adressen die permanent onbereikbaar zijn, bijvoorbeeld omdat de mailbox niet bestaat of omdat het adres verkeerd is gespeld. Doet u dat niet, dan kunt u het slachtoffer worden van een spamtrap.

Bonustip: U wilt natuurlijk niet als spammer te boek staan. Daarom kan het geen kwaad om voor de zekerheid te controleren of uw IP-adres of domein niet op een DNS-blacklist staat.

2. De contacten op uw mailinglist zijn niet degenen die uw producten kopen of uw merk volgen. Elke marketeer wil weten wie de beste klanten zijn. Stel daarom eerst vast welke contacten op uw mailinglist iets bij uw bedrijf hebben gekocht of u volgen op sociale media. Gemiddeld zijn loyale klanten tot tien keer hun eerste aankoopbedrag waard (Marketing Tech). Als u consumenten die nog geen klant zijn met dezelfde boodschap benadert, zal deze zijn doel missen en - erger nog - mogelijk leiden tot spamklachten.

Maar hoe komt u aan deze gegevens? Het combineren van contactinformatie met aankoop- en engagement data is een analyse die niet mogelijk is met de reguliere apps voor e-mailmarketing. Wat u nodig hebt, is een geïntegreerde marketing cloud, die uitgebreide profieldata koppelt aan omnichannel-uitvoering en realtime dataregistratie.

3. Uw datasets zijn onvolledig. Voor rijke profieldata is het belangrijk om de kwaliteit van uw datasets grondig te analyseren. Verwijder alle contacten van wie geen voor- en achternaam bekend is. Dit zijn namelijk de minimale vereisten voor elke vorm van e-mailpersonalisatie. Controleer de lijst ook op role accounts (webmaster@, info@, etc.) en voeg dubbele contacten samen om te voorkomen dat sommige personen meerdere keren hetzelfde bericht ontvangen. Nogmaals: overweeg uw mailinglijsten te integreren met gegevenspunten van Customer Data Platforms (CDP's). Dit vergroot de persoonlijke betrokkenheid aanzienlijk.   

Bonustip: Laat u bij het personaliseren van uw e-mailmarketing ondersteunen door AI-engines zoals Selligent Cortex, dat standaard is geïntegreerd in Selligent Marketing Cloud. AI-engines gebruiken gigantische hoeveelheden data om de voorkeuren en het gedrag van consumenten af te leiden. Zo kunt u voor elke individuele klant eenvoudig het optimale verzendmoment en favoriete apparaat vaststellen. En als u de AI voorziet van de juiste datasets, kunt u gepersonaliseerde aanbiedingen voor uw klanten opnemen in dynamische berichten.

4. Uw engagement cijfers kelderen. Engagement cijfers zoals de openratio van e-mails of het aantal kliks in een bericht zeggen niet alleen iets over uw bereik. Ze zijn ook een indicatie van uw reputatie als verzender en dus van de kans dat uw bericht in de toekomst in de gewenste mailbox terechtkomt. Maak een overzicht van de abonnees die al een hele tijd niets hebben gedaan met uw berichten en verwijder deze. U kunt hiervoor zelf een periode kiezen, bijvoorbeeld een half jaar, een jaar of twee jaar. U kunt ook wat minder radicaal te werk gaan en deze 'slapende' abonnees een herinneringsmail sturen. Tenminste, als de opt-in nog geldig is.

5. U krijgt steeds meer spamklachten. Sommige contacten kunnen uw e-mails als spam aanmerken, omdat ze zich niet meer herinneren dat ze zich ooit hebben aangemeld. Dit geldt niet alleen voor individuele abonnees, want ook mailbox-providers, zoals onder andere Gmail en Yahoo, registreren spamklachten. Als het er te veel worden, sturen ze uw e-mails rechtstreeks naar de spam-map in plaats van naar de inbox. Verwijder daarom contacten die klagen over spam uit uw mailinglijst en let ook op het aantal afmeldingen. Als er meer spamklachten dan afmeldingen zijn, functioneert de opt-out-procedure mogelijk niet of is deze te ingewikkeld.

 

Minder is meer

Probeer dus niet koste wat het kost nieuwe leads te genereren en uw mailinglijst uit te breiden. E-mailmarketing voor specifieke segmenten van uw klantenbestand werkt meestal veel beter.

Deze 'minder is meer'-strategie werpt nu al zijn vruchten af voor de gebruikers van Selligent Marketing Cloud. Zo gebruikt het internationale bioscoopbedrijf Kinepolis gegevens uit onze universele consumentenprofielen om minder, maar betere, marketingboodschappen te versturen. In België stuurt Kinepolis per actie gemiddeld nog maar zeven procent van zijn database een e-mail.

Dat doen ze omdat hun boodschap meestal niet voor alle contacten in hun lijst geschikt of relevant is. Voortaan richt het bedrijf zich op relevante content en het langzaam opbouwen van de vertrouwensband door alleen nuttige informatie te verstrekken. De engagement cijfers en de klantenbindingspercentages zijn daardoor nu al drastisch verbeterd in vergelijking met de oude e-mailstrategie.

 

Klaar voor de toekomst

Het opschonen van een mailinglijst lijkt op het eerste gezicht misschien veel werk. Uw software voor e-mailmarketing kan u daarbij echter ondersteunen. In de e-mailclient van Selligent Marketing Cloud kunt u bijvoorbeeld de optie 'E-mailkwaliteit' activeren en zelf instellen hoe streng de regels moeten zijn. We adviseren om de e-mailkwaliteit in te stellen op 'minimaal' en de bounce-informatie bij de allereerste mailing op 'agressief'.

Tegelijkertijd kunt u uw mailinglist analyseren en alle abonnees verwijderen waarvoor geen correcte opt-in is ingesteld. In het kader van de Europese Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) moeten marketeers niet alleen 'expliciete en bindende toestemming' krijgen van elke klant, maar moeten ze die toestemming ook opslaan voor het geval er zich AVG-gerelateerde verzoeken voordoen (lees ons verhaal over het herstellen van mailinglijsten na de invoering van de AVG).

En nee, er bestaan helaas geen trucjes om snel even een perfecte mailinglist te maken. Ga dus niet in zee met 'behulpzame' dienstverleners die voor een zacht prijsje kant-en-klare lijsten aanbieden. Selligent Marketing Cloud accepteert deze aangekochte mailinglijsten ook niet. Zorg er altijd voor dat u alleen e-mails verstuurt naar contacten die hiervoor toestemming hebben gegeven.

Uw mailinglijsten opschonen en alle datasets integreren in een omnichannel marketingcloud is de tijdsinvestering meer dan waard. Dit legt het fundament voor zeer gerichte e-mailmarketingcampagnes, waarmee u het publiek bereikt dat daadwerkelijk uw producten koopt en zich betrokken voelt bij uw merk. Zo ontstaan toekomstbestendige klantrelaties op basis van wederzijds vertrouwen, omdat u uw klant als individu benadert, niet alleen als e-mailadres.

Wilt u meer tips over e-mailmarketing en zeker weten dat uw berichten daadwerkelijk in de inbox terechtkomen? Lees dan ook het gratis e-book 3 e-mail deliverability geheimen van Selligent.  

3 e-mail deliverability geheimen

Afzender-reputatie onder controle houden, zwarte lijsten vermijden en daadwerkelijk in de inbox terechtkomen

Lees verder +

Ons platform IN ACTIE

VRAAG EEN DEMO