Wat je nodig hebt voor een succesvolle doelgroep segmentatie

 
 

De huidige consument is meer data-savvy en beter op de hoogte dan ooit. In een recent consumentenonderzoek van Selligent Marketing Cloud onder 7000 mensen bleek dat 74 procent van de respondenten verwacht dat bedrijven hen niet behandelen als onderdeel van een doelgroep, zoals 'millennials' of 'alleenstaanden met modaal inkomen’, maar als een individu. De marketingindustrie heeft de boodschap begrepen. Inmiddels zegt bijna 62 procent van de marketingprofessionals dat het verbeteren van de doelgroepsegmentatie hoge prioriteit heeft.

Toch is doelgroepsegmentatie minder eenvoudig dan je denkt. Bedrijven beschikken tegenwoordig over een ongekende hoeveelheid klantgegevens, maar toch lukt het ze vaak niet om consumenten te geven wat ze willen: echte, menselijke communicatie in de juiste dosering.

Gelukkig maken technologische innovaties als de AI-gebaseerde Smart Audiences-segmentatie van Selligent Marketing Cloud ongekende gepersonaliseerde marketing mogelijk. Dit is wat je moet doen om je strategie voor doelgroepsegmentatie menselijker te maken:

1. Creëer een solide gegevensbasis

Je moet segmentatie zien als het denken in groepen. Voor een helder beeld moet je bij het definiëren van deze groepen de beschikking hebben over zoveel mogelijk gegevens. Hoe meer gegevenspunten je opneemt in je consumentenprofielen, des te gedetailleerder en gerichter je segmenten worden. Vooral als je daarbij ook gebruikmaakt van AI (zie hieronder).

Demografische informatie zoals leeftijd, geslacht en woonplaats is een must, terwijl sociaaleconomische gegevens zoals beroep, opleidingsniveau en gezinsinkomen extra complexiteit toevoegen. Dit zijn echter relatief statische categorieën, dus zorg ervoor dat je ook naar het klantgedrag kijkt voor contextuele informatie. Denk daarbij aan zoekopdrachten op de website, de meest recente aankopen, winkelbezoeken en interacties op sociale media. Dit geeft een dynamischer beeld van de consument.

2. Maak gebruik van externe gegevens

Niets is natuurlijk relevanter en beter te controleren dan je eigen gegevens. Maar alleen je interne gegevens zijn niet voldoende voor een volledig beeld van een bepaalde customer journey. Denk ook eens aan het aantal aankopen van een klant bij je bedrijf in vergelijking met diens aankopen bij concurrenten.

Een ouder die vijf grote aankopen doet van een bepaald kinderkledingmerk, kan door dat merk uiteraard worden beschouwd als een zeer loyale en betrokken klant. Maar wat als externe data aantoont dat dezelfde ouder twee keer zoveel aankopen doet bij een directe concurrent?

Met behulp van deze informatie - die in dit geval ook wel 'share of wallet' wordt genoemd - kunnen marketeers erachter komen of er nog meer mogelijkheden zijn bij bestaande klanten. Dan zouden ze deze klanten wellicht niet meer categoriseren als zeer loyaal en betrokken, maar benaderen ze hen met een slimme cross-selling-strategie om het aankoopvolume te vergroten.

Om je consumentprofielen te verbeteren met deze puzzelstukjes, moet je ervoor zorgen dat je marketingautomatiseringsplatform een naadloze integratie van externe gegevens via een open architectuur ondersteunt.

3. Kijk nog eens goed naar de relevante kenmerken

Je marketingsegmentatie wordt menselijker als je precies weet tegen wie je praat. Algemene demografische kenmerken zoals locatie, leeftijd en geslacht zijn de meest voorkomende segmentatiestrategieën en worden gebruikt door 71 procent van de Noord-Amerikaanse marketingmanagers. Afhankelijk van je producten en diensten zijn er wellicht kenmerken die je over het hoofd hebt gezien, maar die wel essentieel zijn voor de totstandkoming van krachtige segmenten die betere resultaten opleveren.

Pro-tip: vergeet de gewenste resultaten niet

Bij het segmenteren van je doelgroep voor gerichte communicatie is het belangrijk dat je het overzicht behoudt. Dan neem je gedurende de gehele customer journey weloverwogen beslissingen. Tijdens een zeer succesvolle campagne bracht de Duitse autofabrikant en Selligent-klant Audi een groot aantal geïnteresseerde autokopers terug tot een krachtige kern van zeer veelbelovende prospects door hun gedragsgegevens in realtime te volgen. Gedurende de campagne werden deze prospects benaderd met aanbiedingen als exclusieve uitnodigingen via direct mail en in-store-evenementen, afhankelijk van de fase van hun customer journey. Het resultaat was een forse toename van het showroombezoek en een hogere conversie.

4. Maak gebruik van artificial intelligence (AI)

Vroeg of laat bereikt elke marketeer de grens van het aantal doelgroepsegmenten dat je handmatig kunt definiëren. Gelukkig worden AI-engines steeds beter in het identificeren van veelbelovende potentiële klanten op basis van gedragsgegevens. Ze werken Customer Data Platforms (CDP's) in realtime bij, waardoor marketeers toegang krijgen tot nieuwe en tot dan toe onbekende consumentgroepen.

De nieuwste functie van onze AI-engine Selligent Cortex is Smart Audiences. Deze functionaliteit is afgestemd op de behoeften van relatiemarketeers en stelt de meest relevante doelgroep samen voor alle mogelijke marketingcontent of aanbiedingen. Op basis van uitgebreide klantprofielen en realtime gedragsgegevens bepaalt Smart Audiences automatisch welke mensen moeten worden benaderd binnen een specifieke customer journey. Op deze manier vermijd je dat je niet-geïnteresseerde consumenten overspoelt met berichten en zorg je ervoor dat mensen die wel geïnteresseerd zijn, zeer persoonlijke en menselijke communicatie van je krijgen.

Wil je meer weten over hoe je flink kunt profiteren als je je concentreert op de juiste consumentensegmenten? Lees dan onze nieuwe gratis whitepaper How to Unlock Hidden Potential and Market to Superstars.

Ons platform IN ACTIE

VRAAG EEN DEMO