'Smart' data – de volgende hype in marketing?

 
 

Vergeet Big Data. Wat marketeers in 2015 voorsprong geeft, zijn gegevens die niet groot zijn in omvang, maar wel in relevantie. Nu steeds meer klantgegevens beschikbaar worden - en niet meer alleen voor grote bedrijven - stellen marketeers kwaliteit boven kwantiteit.

Daarbij draait gegevensgestuurde marketing steeds minder om het verzamelen van terabytes aan informatie van duizenden contactpunten – die uiteindelijk bandbreedte voor analyse vereisen – maar ligt de focus op de juiste stukjes van de puzzel en deze in relevante dialogen met klanten omzetten.

Deze paradigmaverschuiving ondersteunt ook kleinere bedrijven en merken met beperkte volumes, gegevens, die niettemin waardevolle informatie kunnen bevatten. En de sleutels naar een beter inzicht in de klant.

“Gegevens hebben altijd waarde. Zogenaamde ‘smart data’ kunnen ook doeltreffend worden gebruikt om bedrijfsresultaten te verbeteren met evenredige besparingen in tijd en middelen. De kunst en wetenschap van ‘net genoeg gegevens’ heeft de kracht winstmarges te transformeren en rendement te stimuleren”, zegt Kat Berman, Product Marketing Consultant bij Selligent.

Deze beheersbare, relevante gegevensstromen consolideren in een one-stop marketingautomatiseringsplatform zoals Selligent kan marketinginitiatieven een enorme boost geven. Voor e-commerce start-up SECRETSALES uit het Verenigd Koninkrijk bleek een nauwkeurige analyse van 'slimme gegevens' de sleutel naar een transformatie van de communicatie met klanten.

SECRETSALES behaalt grote resultaten met weinig gegevens.

SECRETSALES werd opgericht in 2007 door twee broers, Nish en Sach Kukadia, en is een webwinkel voor leden met kortetermijnkortingen tot wel 70% op artikelen van 1.500 grote merken in kleding, accessoires, gezondheid, cosmetica en huishoudproducten.

Voor de webwinkel is e-mail altijd belangrijk geweest om klanten te bereiken en de honderden dagelijkse aanbiedingen aan te kondigen die elke maand worden gelanceerd. Maar aanvankelijk stuurde SECRETSALES slechts één dagelijkse e-mail zonder specifieke doelgroep aan zijn volledige ledenbestand om nieuwe aanbiedingen aan te kondigen. Elke avond gevolgd door een herinnering om bestellingen binnen te halen voordat de aanbieding van de dag niet meer geldig is.

Er was ruimte om verder te gaan. En ruimte om klanten te benaderen met gepersonaliseerde, relevante productaanbiedingen die bij hun individuele smaak aansluiten, maar zonder hun inbox te bombarderen.

“Voordat een e-mail wordt verzonden met bijvoorbeeld de nieuwste uitverkoop van handtassen, moest SECRETSALES weten welke van zijn klanten graag op de hoogte wilden worden gehouden van de uitverkoop, wie enigszins geïnteresseerd zou zijn, wie het niet zou kunnen schelen en wie het zou irriteren”, zegt Kat Berman van Selligent.

Focus op het 'juiste' soort gegevens

Maar wat wist SECRETSALES over de individuele smaak en interesses van zijn klanten? Het blijkt dat ze behoorlijk veel wisten.

Het team van SECRETSALES analyseerde de routinematig vastgelegde klantgegevens en selecteerde de primaire gegevensreeksen die het interessantst en het vlotst beschikbaar waren, waaronder:   

  • Bestelgeschiedenis
  • Door de gebruiker ingevoerde stijlvoorkeuren
  • Surfactiviteiten op de website
  • Vind-ik-leuks op Facebook
  • Klikactiviteiten in e-mails

Deze gegevensreeksen, hoe klein ook, waren de sleutel tot het succes van hun e-mailstrategie.

“Het is mogelijk ingrijpende verbeteringen door te voeren in je marketingprogramma door de gegevens te gebruiken die je marketingteam gemakkelijk kan achterhalen, zonder veel technologie. Kortom: je hebt geen grote en complexe gegevens nodig om echt het verschil te maken. Begin met wat je al hebt en wat het makkelijkst te achterhalen is”, zegt Kat Berman van Selligent.

In samenwerking met Selligent heeft SECRETSALES een kostenefficiënte oplossing ontwikkeld om zijn klantinformatie om te zetten in uiterst gepersonaliseerde inhoud. Op deze manier wordt een hogere online omzet behaald en wordt de klantentrouw versterkt.

Kleine veranderingen achter de schermen …

Met behulp van deze relevante gegevenspunten hebben SECRETSALES en Selligent een koopimpulsmodel ontwikkeld om klanten een score te geven volgens de waarschijnlijkheid dat zij een aankoop via de site doen.  

Selligent heeft ook dynamische sjablonen ontwikkeld voor klantgerichte e-mails, ingevuld met inhoud die is gebaseerd op koopimpulsscores en productgeschiedenis. Zonder de IT-afdelingen te hoeven inschakelen, konden deze sjablonen gemakkelijk worden gekopieerd en aangepast naarmate de productie voortgang boekte.

Selligent heeft vervolgens geholpen het programma uit te breiden en heeft een frequentiemodel ontwikkeld om de e-mailcadans te segmenteren en beheren voor doelgroepen op basis van:

  • klanttype
  • aantal transacties
  • kooprecentheid
  • omzetcijfers

Het databaseschema dat het programma ondersteunt, bevat meer dan 20 unieke tabellen die realtime worden bijgewerkt en gesynchroniseerd met de interne gegevensbronnen van SecretSales, waaronder product, voorraad, transactiedetails, responsinformatie, loyaliteit en doorverwijzingsgegevens.

Het is een goed geoliede machine. En die wordt steeds beter in klanten aanbieden wat ze leuk vinden naarmate meer informatie beschikbaar komt.  

… grote veranderingen voor klanten

Danzij het nieuwe gegevensgestuurde model ontvangt elke klant nu flash sales e-mails van SECRETSALES die op hun specifieke behoeften en koopgeschiedenis zijn afgestemd. Vindt iemand een merk leuk op Facebook? Hier is een nieuwe jas van dat merk met 70% korting! Voor beperkte tijd, alleen voor leden.

Elke klant van SECRETSALES ontvangt momenteel 40 uiterst gepersonaliseerde berichten per maand. Dit is een monumentale verandering van tactiek in vergelijking met de massamails van voordien. Bovendien ondersteunen 25 soorten API-gestuurde, uiterst gepersonaliseerde geactiveerde berichten het bestelproces, zodat klanten op de hoogte worden gehouden van de status van elke bestelling.

En om die cruciale eerste verkoop binnen te halen, heeft Selligent een traject voor nieuwkomers met meerdere contactpunten gecreëerd met aanbiedingen die steeds aantrekkelijker worden indien de eerste aankoop nog niet heeft plaatsgevonden. Selligent houdt de huidige puntenstatus voor alle leden bij, gekoppeld aan een loyaliteitsprogramma om het gebruik van loyaliteitspunten en kortingscodes voor een bepaalde datum te stimuleren. Op deze manier blijven klanten betrokken bij het platform.

“Ons succes van dit jaar was niet mogelijk geweest zonder Selligent. Het team is fantastisch en de tools zijn gebruiksvriendelijk”, zegt Katie Palmer, Head of Customer Marketing bij SECRETSALES. “Dit was een eerste stap richting het testen van dynamische relevante inhoud. We hebben de programma's die zij hebben geïntroduceerd zelf verder ontwikkeld in de UI. Inhoudalgoritmes zijn echt de toekomst en we willen dit uitbreiden om personalisatie op onze website door te voeren.”

Binnen het eerste jaar van het partnerschap gebruikte SECRETSALES het Selligent-platform om van een beperkt en algemeen programma over te stappen naar een uiterst dynamische, geautomatiseerde marketingstrategie, waardoor de omzet werd verhoogd, herhaalde bestellingen werden aangemoedigd en de klantentrouw werd gestimuleerd.

En dit alles door kleine, relevante reeksen van klantgegevens te benutten. Schaakmat, big data!

 

Wilt u meer weten over hoe SECRETSALES zijn klantcommunicatie heeft getransformeerd? Download de casestudy …hier