In mei trad de  in werking in de Europese Unie. Deze verordening is bedoeld om de privacy en de gegevens van consumenten te beschermen. De wet richt zich echter ook op de processen die deze data gebruiken om beslissingen te nemen over consumenten.

Als enkel de manier waarop je met data omgaat voldoet aan de GDPR, dan ben je er nog niet. Want ook nieuwe technologieën die gebruik maken van consumentendata moeten onder de privacy loep worden gehouden. Dit geldt dus niet alleen voor complexere tools zoals AI en machine learning, maar ook voor je dagelijkse activiteiten, zoals campagnetargeting.

 

Het recht om zich terug te trekken uit automatische processen

Volgens de GDPR is niet alleen toestemming van consumenten nodig om hun gegevens te gebruiken, maar ook om hen te ‘profileren’. De verordening omschrijft dit als een ‘procedure die een aantal statistische afleidingen kan omvatten … vaak gebruikt om voorspellingen te doen over mensen.’ Dit gaat dus over alle technische processen die middels machine learning, algoritmes of zelfs eenvoudige regels, mensen in hokjes plaatsen of beslissingen over hen nemen. Veelgenoemde voorbeelden zijn processen die mensen automatisch aanmerken voor bepaalde producten, zoals creditcards. Maar zulke profilering kan verregaande gevolgen hebben: denk aan consumenten die hierdoor bijvoorbeeld ineens geen lening kunnen krijgen of niet in aanmerking komen voor een bepaalde medische ingreep. Ook bedrijven die niet zulke gevoelige producten of diensten verkopen, moeten rekening houden met de mogelijke gevolgen van het inzetten van profilering.  

Veel marketeers zetten data over het winkelgedrag van consumenten in om te bepalen welke productafbeelding er moet worden gebruikt voor een bepaalde e-mailmarketingcampagne. Mensen die op zoek zijn naar terrasmeubilair krijgen dus bijvoorbeeld een aanbieding van een parasol te zien, terwijl mensen die een nieuwe deurmat zoeken bijvoorbeeld reclame voor een nieuwe brievenbus kunnen krijgen. Voor dit soort ‘profilering’ moet er dus zeer waarschijnlijk toestemming worden gevraagd.

 

Het verschil tussen targeting en discriminatie

Targeting is een belangrijk onderdeel van digitale marketing. Het verhoogt niet alleen de relevantie voor consumenten, het zorgt ook voor minder nutteloze campagneboodschappen en verspilde media-uitgaven. Maar niet alle targeting is volgens de EU-privacyregelgeving hetzelfde. Zelfs bedrijven die toestemming hebben van consumenten, moeten eerlijkheid, non-discriminatie en nauwkeurigheid bij de profilering kunnen garanderen.

Door middel van profilering bepalen of iemand misschien een parasol of een brievenbus wil is één ding, maar de targeting die onopzettelijk gebaseerd is op aspecten als inkomen of ras, ligt natuurlijk een stuk gevoeliger bij consumenten. Denk maar aan een machine learning-algoritme dat bepaalt dat de ene bevolkingsgroep liever een fastfoodmaaltijd heeft en een andere groep een voorkeur heeft voor salades. Als die aanbevelingen zodanig op elkaar zijn afgestemd dat een lagere inkomensgroep of een bepaald ras benaderd wordt met een hamburger, dan zou dat als discriminerend kunnen worden beschouwd omdat een hamburger minder gezond is.

 

Meer nauwkeurigheid is goed voor zowel AI als de mens

Dat de GDPR aanzet tot een meer accurate profilering, biedt bedrijven de kans om hun databronnen en de processen waarmee ze consumenten targeten en profileren, onder de loep te nemen. Onderzoek van Deloitte toonde aan dat van third party aanbieders van gegevens slechts 29 procent meer dan de helft van de tijd accuraat was. Anders gezegd, amper 29 procent van die verkopers deed het beter dan bij een muntje opgooien, wat betekent dat 71 procent het minder goed deed dan het betere gokken. Een betere controle van leveranciers en meer data uit eigen hand verzamelen en updaten is dus cruciaal voor het verkrijgen van nauwkeurigere en bruikbare data. Dat verhoogt de relevantie en verlaagt de externe kosten voor data van derden: een win-winsituatie.

Het gebruik van meer accurate en nauwkeurige AI-algoritmes moet een aandachtspunt zijn voor marketeers. Hoe meer je waardevolle datapunten kunt identificeren, hoe minder gebruik je hoeft te maken van enorm grote hoeveelheden data. En dat is dus goed nieuws: de nieuwe GDPR-regels stemmen de

belangen van AI, bedrijven en consumenten in de loop van de tijd op elkaar af. Op korte termijn zullen marketeers wel merken dat ze sommige van hun marketingdoelen moeten aanpassen van kortetermijndoelen over verkoop of schaal naar doelstellingen op langere termijn, zoals levenslange customer value. Het zijn deze kortetermijndoelen die AI minder accuraat maken en consumenten frustreren of zelfs discrimineren. Kortom: opgeruimd staat netjes.

 

Over de auteur

John Hernandez is CEO van Selligent en is in deze functie verantwoordelijk voor het aansturen van de groei en innovatie van het bedrijf. John heeft meer dan 25 jaar ervaring in een aantal van de meest succesvolle B2B- en B2C-technologiebedrijven ter wereld, waar hij de leiding had over de groeistrategie, wereldwijde expansie en organisatorische- en client service excellence.

Voor hij bij Selligent kwam werken, was John de COO van Salesforce's Service Cloud. Hier was hij verantwoordelijk voor de zakelijke en productactiviteiten, en voor de integratie van kernoplossingen gerelateerd aan de Salesforce Customer Care Service Cloud, een markt van vele miljarden dollars.

Vanuit Californië, waar hij woont, reist John samen met zijn echtgenote regelmatig mee met de dansgroep van zijn dochter en met het basketbalteam van zijn zoon. Ook skiën en wakeboarden doet hij met veel plezier.

Comment, Like, Share

Speel GDPR uit in jouw voordeel

In plaats van bang te zijn voor de Europese Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG of, in het Engels, GDPR) die in mei 2018 van kracht wordt, kunnen merken deze nieuwe wet gebruiken om hun klantenrelaties te verbeteren.

Lees verder +

In plaats van bang te zijn voor de Europese Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG of, in het Engels, GDPR) die in mei 2018 van kracht wordt, kunnen merken deze nieuwe wet gebruiken om hun klantenrelaties te verbeteren.

Lees verder +

Ons platform IN ACTIE

VRAAG EEN DEMO