Er is de afgelopen jaren al veel gezegd over artificial intelligence (AI) binnen de marketing – misschien zelfs teveel. Volgens een onderzoek van Resulticks meent 47 procent van alle marketeers dat AI 'overhyped' wordt – nog veel meer dan big data (31 procent) en omnichannel (23 procent). En als het om de technische implementatie van AI gaat, geeft 69 procent de prestaties van hun leveranciers de score 'slecht', terwijl 42 procent geen plannen voor implementatie heeft of hun inspanningen al heeft stopgezet.

Verrassend? Niet echt. Ten eerste staat AI-technologie nog in de kinderschoenen, vooral in de marketingbranche, en de realiteit voldoet doorgaans niet aan de hooggespannen verwachtingen. Ten tweede geldt dat - hoewel het publiek de succesverhalen van AI ziet, van spraakgestuurde personal assistants tot zelfrijdende auto's - de markt misleidend is en bol staat van de apps en tools die beloven dat ze ‘artificial intelligence’ bieden, maar die belofte niet waar kunnen maken.  

Dit gezegd hebbende, bestaat er geen twijfel dat AI verandering zal brengen in relatiemarketing zoals we die nu kennen. Naar verwachting vindt er in 2020 bij zo'n 85 procent van de relaties tussen merken en consumenten zelfs geen menselijke interactie meer plaats.

Intussen hebben wij menselijke interactie opgezocht en onze eigen deskundige Alexei Kounine, AI Lead bij Selligent Marketing Cloud, gevraagd wat de grootste misverstanden rond AI zijn en met welke features je echt iets kan.

Waarom AI-marketing niet optioneel is

Hoewel AI-marketing momenteel nog als ultramodern wordt beschouwd, zal het binnenkort niet alleen de standaard, maar ook de enige manier zijn om op grote schaal persoonlijke relevantie te geven aan relatiemarketing. “Ik ben van mening dat gebruik van AI geen optie is, maar een must”, aldus Alexei Kounine. Hij voegt eraan toe: “Met name bij ecommerce is gebleken dat het inzetten van innovaties die wrijving in de klantreis verminderen, tot succes leidt.'

AI-marketing lost het lastigste probleem van big data marketing op: er zijn meer en betere klantgegevens beschikbaar, maar hoe kan dit alles worden vertaald in een relevantere marketingboodschap en meer gepersonaliseerde klantervaringen – en dat op grote schaal?

“Jarenlang worstelden marketeers met het verzamelen en centraliseren van data, het identificeren en analyseren van de relevante gegevens, om deze vervolgens bruikbaar te kunnen maken”, merkt Alexei op. “AI neemt een zware last van de schouders en kan de een-op-een marketing realiseren waar we vroeger alleen maar van konden dromen.”

De drie marketingsegmenten die rechtstreeks te maken krijgen met AI

Het is belangrijk dat we ons op macroniveau realiseren dat AI een paradigmaverschuiving betekent: tot nu toe vereiste traditionele marketingautomatisering hands-on betrokkenheid van marketeers. Tegenwoordig opent machine learning de deur naar een nieuwe generatie AI-gestuurde marketing.

Zoals Alexei terecht opmerkt: “Er zit een grens aan het aantal klantensegmenten dat je handmatig kunt bouwen voor je campagnes. Er zitten ook grenzen aan het aantal klantreizen dat je handmatig kunt vergelijken om de best-presterende te selecteren. En je kunt met geen mogelijkheid elke klant handmatig een persoonlijk aanbod doen.”

Door handmatige betrokkenheid te vervangen door slimme automatisering op basis van data, kunnen AI-engines zoals Selligent Cortex op drie niveaus een verschil maken:

1. DOELGROEP AI: messcherp gefocuste marketingsegmentatie

Segmenten vormen betekende vroeger het creëren van demografische segmenten. Maar tegenwoordig gaat het als volgt: het invoeren van universele profielgegevens van de klanten in de AI en vervolgens de AI automatisch segmenten laten vormen, door de performance van elk segment ten opzichte van een campagne te voorspellen.

Selligent Cortex vertrouwt op gegevens van universele consumentenprofielen om een messcherp gefocuste publiekssegmentatie te krijgen, die binnen conventionele marketingautomatisering niet op voldoende grote schaal mogelijk zou zijn. “Een handmatig gecreëerd segment zoals ‘man tussen de 25 en 33’ zal niet zo goed presteren als een segment dat door AI is gevormd op basis van samengestelde data van browsegedrag, plus inkopen, commentaren/beoordelingen die zijn achtergelaten op de website en persoonlijk identificeerbare informatie (PII).”

2. REIS AI: individuele klantreizen

De consumenten van tegenwoordig maken hun eigen digitale klantreis en dat vormt een enorme uitdaging voor traditionele marketing. “Vroeger was het zo dat je een kanaal koos, bijvoorbeeld e-mail, een campagne creëerde en een verzendtijd instelde,” aldus Alexei Kounine. “Nu kun je de AI het juiste kanaal en het juiste moment laten kiezen om een klant te bereiken.”

Op dit punt verschillen de optimale tijd en het voorkeursapparaat voor ontvangst van marketingberichten sterk van consument tot consument. Daarom combineert Journey AI van Selligent Cortex langetermijngegevens over voorkeursapparaat en -kanaal met realtime gedragsgegevens. Hiermee kan het perfecte tijdstip en het perfecte klantcontactmoment gekozen worden. Bovendien wordt de inhoud van de boodschap op het moment van openen door Selligent Marketing Cloud aangepast aan het realtime gedrag, en houdt de AI de kliks binnen de e-mail bij om toekomstige initiatieven te kunnen finetunen.

3. AANBOD AI: aanbevelingen op basis van gedragsmarketing

De algoritmes van Selligent Cortex verwerken grote hoeveelheden data waarbij het recente gedrag en de voorkeuren van de consument worden gebruikt voor gepersonaliseerde productaanbevelingen. Gebleken is dat de conversie tot wel twintig procent stijgt door de productaanbevelingen op basis van AI. Deze gepersonaliseerde aanbevelingen zijn gekoppeld aan het gedrag van een specifieke klant, statistische berekeningen of artikelen die aan een verlanglijst worden toegevoegd.

Als belangrijkste aspect wijst Alexei Kounine op het feit dat productaanbevelingen realtime in alle kanalen geïmplementeerd kunnen worden, voor echte omnichannel personalisatie. “Of het nu een e-mail, een grafisch onderdeel op de website of een mobiele pushmelding is, het universele consumentenprofiel is hetzelfde, zodat de realtime aanbevelingen nauwkeurig en up-to-date zijn.” Bovendien houden marketeers de volledige controle over welke aanbiedingen aan welke klanten worden getoond en op basis van welk type gedrag – waarna de AI-engine de rest mag doen.

Het fundament: rijke consumentendata

Om uw relatiemarketing een maximale impuls te geven, hebben AI-engines brandstof nodig: realtime data afkomstig van universele consumentenprofielen. Deze profielen, die zijn opgeslagen op het customer data platform (CDP) van Selligent Marketing Cloud, bevatten gedrag, voorkeuren en acties per persoon. Hierdoor kan AI één-op-één personalisatie creëren die verder gaat dan tags of segmenten. “Vanuit technologisch perspectief bouwen we per persoon een afzonderlijk wiskundig model en actualiseren dat in realtime”, legt Alexei Kounine uit.

Omdat de profielen van Selligent Marketing Cloud ook voor anonieme bezoekers worden aangemaakt, kan personalisatie met relatief weinig gegevens tot stand komen. “Hoe meer gegevens we hebben, hoe beter, omdat de personalisatiekenmerken die we toepassen dan nauwkeuriger zijn”, aldus Alexei Kounine. “Als we weinig gegevens over een persoon hebben – één klik op een pagina van een website – is dat echter al genoeg om een zekere personalisatie te activeren, zoals anonieme, maar contextuele productaanbevelingen.”

Belangrijker nog, de data die zijn opgeslagen in de universele consumentenprofielen van Selligent, worden realtime geactualiseerd. Dit maakt het mogelijk om berichten op het moment van openen bij te werken met dynamische content op basis van consumentengedrag. Daarnaast biedt het consumenten bovendien de controle over welk type gegevens ze willen delen – vooral met het oog op de AVG – en om AI-gestuurde marketing onmiddellijk af te stemmen op hun communicatievoorkeuren.

Conclusie

Zoals in de dagen van de Californische goldrush al duidelijk werd: het is niet alles goud wat er blinkt. Vergeet niet dat 69 procent van de marketeers de AI-performance van hun leverancier nog steeds als 'slecht' beoordelen. Waarom? Omdat de meeste AI-oplossingen binnen de marketing-technologiestapel op een eilandje zitten, en dat betekent natuurlijk dat data-silo's en integratiekwesties een terugkerend probleem vormen.

Om echt iets te kunnen voorstellen moet de AI-functionaliteit native geïntegreerd worden in een marketing cloudplatform dat alle functionaliteiten omvat, van datacapture tot reis-/campagnedesign en -uitvoering en slimme automatisering. Een intuïtief systeem dat door marketeers, in plaats van technologen, beheerd kan worden. Dat is de realiteit van de AI marketingmogelijkheden van Selligent Marketing Cloud.

Hierbij nog een advies van Alexei met het oog op de toekomst: “Machinaal leren zit in een stroomversnelling. Stap nu in, waar dan ook. Focus op AI die ertoe doet, maar zorg dat je de controle houdt.”

Wilt u meer marketing AI in actie zien? Lees dan onze productfolder Aanbod AI: gepersonaliseerde ervaringen, powered by AI.

Comment, Like, Share

Offer AI : gepersonaliseerde ervaringen dankzij AI

Gebruik de kracht van de artificiële mogelijkheden van Selligent Marketing Cloud met Offer AI.

Read More +

Ons platform IN ACTIE

VRAAG EEN DEMO