Push-it: 6 best practices voor pushberichten

 
 

Iedereen die weleens op een bericht op het scherm van zijn smartphone heeft gereageerd, in plaats van zelf een bericht te verzenden of te bellen, weet het: pushberichten zijn een krachtig hulpmiddel om te communiceren met de mobiele consument.

En dat is ook voor marketeers interessant. De telefoon biedt een 'altijd-aan-touchpoint' om met klanten te communiceren via berichten – dag en nacht. Uit een recent onderzoek van de Mobile Marketing Association (MMA) blijkt immers dat meer dan 90% van de mobiele telefoongebruikers naast zijn telefoon slaapt.

Telkens wanneer een melding, uitnodiging, statusupdate of begroeting via een mobiele app op het scherm verschijnt, is er dus meteen verbinding, en kan er met één tik worden geantwoord.

Dat pushbericht op het scherm krijgen is echter gemakkelijker gezegd dan gedaan.

Zo moet de gebruiker allereerst een app installeren en berichten toestaan. Bovendien is er veel concurrentie op de appmarkt en worden lang niet alle apps even intensief gebruikt: volgens Forrester gebruiken consumenten in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten gemiddeld 24 apps per maand, maar besteden ze 80% van hun tijd aan slechts vijf (!) apps.

Daar kan binnenkort echter verandering in komen. Na de introductie van de Apple Watch (met in het kielzog een hele reeks vergelijkbare wearables) kunnen ineens ook andere apps veel worden gebruikt. En nu door de trilfunctie van draagbare apparaten de kloof tussen berichten en tactiele ervaring wordt gedicht, wordt het contact met de consument zelfs nog intiemer.

Maar die mate van intimiteit noopt ook tot voorzichtigheid. Voor marketeers die de verschillende mogelijkheden van pushberichten optimaal willen benutten zonder opdringerig over te komen, hebben we 6 best practices voor pushberichten.

1. Elk bericht moet waarde brengen. Als klanten uw berichten waardeloos vinden, zullen ze die uitschakelen of - erger nog - de app verwijderen. Uit een recente enquête van de DMA onder 1.000 consumenten blijkt dat 69% van hen pushberichten heeft ingeschakeld, maar dat 78% van hen de app onmiddellijk verwijdert of de berichtenfunctie uitschakelt als ze ontevreden zijn over de berichten.

Voordat u met pushberichten begint, bepaalt u dus best wie uw doelgroep is, en welk soort berichten onmiddellijk hun aandacht trekt. Het langetermijndoel is het opbouwen van een vertrouwensband met uw doelgroep. Uw berichten moeten dus telkens weer waardevol zijn.

2. Ken uw doelgroep en speel in op hun voorkeuren. Op basis van de informatie die klanten bij het installeren van de app hebben verstrekt (en van de manier waarop ze de app gebruiken) hebt u een vrij goed beeld van wie uw gebruikers zijn en hoe ze met uw bedrijf communiceren. Maak gebruik van deze gegevens en begin uw doelgroep in segmenten in te delen op basis van demografische factoren en/of gedragingen die geschikt zijn voor specifieke campagnes.

Door uw gebruikers als unieke individuen te behandelen, kunt u uw mobiele marketing gerichter maken. Door relevante, contextafhankelijke berichten te sturen, zorgt u voor positieve ervaringen zodat de ontvangers uw app blijven gebruiken.

3. Taalgebruik staat centraal. Smartphonegebruikers verwachten dat alleen belangrijke en dringende boodschappen op hun scherm verschijnen. Het taalgebruik in uw pushberichten moet dan ook helder en boeiend zijn als u de gebruikers wilt aanzetten tot actie. U kunt ook emoji’s gebruiken om uw berichten met kleurrijke symbolen op te leuken (of als dat te hip is, oude vertrouwde ASCII-symbolen), maar zorg ervoor dat de beeldtaal bij de boodschap past.

Gebruik A/B-teststrategieën om de juiste toon te vinden voor uw doelgroep en om te bepalen welke zinnen en werkwoorden en welk aantal tekens de beste resultaten opleveren.

4. Overdrijf niet. Uw berichten moeten niet alleen meerwaarde bieden, maar ook met de juiste frequentie worden verzonden zodat het voor de ontvanger interessant blijft. Het laatste wat u wilt, is uw klanten ergeren. Zorg er dus voor dat u niet te vaak berichten stuurt.

Wat frequentie betreft zijn er geen universele oplossingen, zie ook onze gids over de communicatiecadans. Het hangt allemaal af van twee factoren: het soort app en uw doelgroep. Bij socialemedia-apps bijvoorbeeld kunnen geregeld berichten worden verstuurd (veelal getriggerd door gebruikersgedrag en reacties) terwijl het bij reclameapps soms rustiger aan moet.

5. Hou rekening met de impact van realtimeberichten. De juiste frequentie vinden is erg belangrijk, maar als uw zorgvuldig geselecteerde berichten op het verkeerde moment worden verzonden, kan het helemaal misgaan. Neem als vuistregel dat berichten in realtime verschijnen, oppassen dus om geen slapende klanten wakker maken.

Plan vooruit, stem uw berichtenschema af op de tijdzones van uw doelgroep en verzend de berichten op een goed moment. Analyseer ook de interesse van uw doelgroep gedurende de dag en gebruik die gegevens om het tijdstip voor de verzending van uw berichten te optimaliseren. Als u bijvoorbeeld merkt dat uw app vooral in de vroege avond wordt gebruikt, kan het interessant zijn om uw pushberichten juist dan te verzenden.

6. Zorg ervoor dat gebruikers zich eenvoudig kunnen afmelden. U wilt natuurlijk niet dat uw appgebruikers de functie voor pushberichten uitschakelen. Maar als ze zich niet eenvoudig voor berichten kunnen afmelden, loopt u het risico dat ze de app verwijderen, wat veel grotere gevolgen kan hebben. Als klanten de app blijven gebruiken, kunt u hen via andere kanalen aansporen om de berichtenfunctie weer in te schakelen.

 

Vooruitzichten

Een goede strategie voor pushberichten kan de interesse en het klantenbehoud vergroten. Maar onthou: alles in dit kanaal staat of valt met de kwaliteit van de app zelf!

Heel wat bedrijven maken de fout de volledige website-inhoud naar de app te kopiëren, waardoor ze klanten overdonderen. Het is belangrijk om te weten wat uw klanten willen en naar welke oplossingen ze zoeken. Als u vervolgens hulpmiddelen biedt die hindernissen in het klanttraject wegnemen en uiteindelijk voor een positieve gebruikerservaring zorgen, zullen klanten de app blijven gebruiken.

 

Mobile: Word to the Wise

Voor meer strategisch advies over succesvol communiceren met de mobiele klant...

Download onze mobile Tipsheet

 

  Download

 

Pushberichtcategorieën/voorbeelden

  • Klantenservice
    • Luchtvaartmaatschappijen - vluchtwijzigingen
    • Uber autodienst - aankomst van auto
    • Banken: uit te voeren betalingen
  • Inhoud/Entertainment
    • Podcasts
    • Muziekvideo's
    • Youtube
  • Samenwerking/Sociaal – gaming, twitter, facebook
    • Swarm
    • Twitter
    • Facebook
    • Gaming
    • Waze
  • Loyaliteit
    • Tripadvisor – beoordelingen
    • Shopkick
  • Promoties/Coupons
    • Doelstelling app
    • Walgreens couponing