Gesprekken over de afleverbaarheid van emails – de mate waarin berichten daadwerkelijk de inbox van de beoogde ontvangers bereiken – zijn meestal nogal technisch. Termen als domeinreputatie, bounces, blacklists, spam traps, DKIM, SPF-authenticatie en Reverse DNS (rDNS) zijn stuk voor stuk sleutelwoorden die emailmarketeers moeten kennen.
Maar in afleverbaarheid zit ook een menselijk element. Dat komt omdat het uiteindelijk de ontvangers zelf zijn die beslissen welke mails in hun inbox belanden – en welke niet.
Kijken we naar de huidige statistieken, dan is een van de belangrijkste redenen waarom mensen op afmelden klikken, vrij eenvoudig: ik ontvang te veel emails van dat bedrijf, zo vertelt 19 procent van de respondenten in een recente enquête van MarketingSherpa. Van duizenden internetgebruikers wees maar liefst 47,1 procent erop dat 'het te vaak ontvangen van emails' de voornaamste reden is waarom ze zich afmelden (BrightWave). In deze context kan zelfs een heel redelijke email de spreekwoordelijke druppel zijn die de emmer doet overlopen.
Wanneer automatisering in de war raakt
Te veel emails versturen kan ongewild gebeuren: automatisch geactiveerde marketing-emails - voor verjaardagen van klanten, interessante producten of speciale verkoopacties - lopen het risico om samen in een inbox terecht te komen. Voeg daar af en toe een reminder over een winkelmandje, een productaanbeveling of een wekelijkse nieuwsbrief aan toe en uw merk dreigt te evolueren van online marketing naar 'online stalking'.
Het is tijd om werk te maken van uw communicatiecadans. Zoek daarbij niet alleen naar de optimale frequentie voor uw uitgaande berichten. Het gaat erom uw klanten de inhoud te sturen die ze willen en de technologie te laten voorspellen wanneer ze dat willen. Bij het zoeken van de juiste cadans moet u rekening houden met rich data points zoals betrokkenheid, feedback en consumentengedrag.
De perfecte communicatiecadans zal klanten op het juiste moment naar het juiste kanaal loodsen, wanneer ze het meest ontvankelijk zijn voor berichten die aansluiten bij hun behoeften op dat moment. Overdaad zorgt ervoor dat uw emails rechtstreeks in de spamfolder gekeild worden of, erger nog, op de zwarte lijst van ongewenste email terecht komen.
Met deze vijf tips over communicatiecadans geeft u de afleverbaarheid een boost:
 
1. Kies voor een uitgangspunt waarbij de klant centraal staat.
Plaats uzelf in de schoenen van uw klant – ongeacht of u een nieuwsbrief verstuurt naar een kleine groep van individuen of naar duizenden contacten in uw mailinglijst. Uw klanten geven vrijwillig toegang tot hun inbox, dus uw mailfrequentie aanpassen getuigt van goede manieren.
Vergeet ook niet dat klanten 100 tot 200 mails per dag ontvangen. Als u dat weet, stel uzelf dan deze vraag: hoeveel emails krijgen klanten van uw bedrijf? Waar staan klanten in hun customer journey en hoe beïnvloedt dat de berichtenfrequentie? Welk bericht zal op hun situatie inspelen op dat specifieke moment?
En denk ook eens na hoeveel emails u persoonlijk als ‘te veel’ zou beschouwen. Want tenslotte zijn we allemaal consumenten. Om u een idee te geven: een recente enquête van Mapp Digital wees uit dat 40 procent van de internetgebruikers in de VS er de voorkeur aan geven om eenmaal per week marketingmails te ontvangen.
2. Kies voor gepersonaliseerde kanalen. Vergeet de aanpak “één frequentie is goed voor alles”. De meest succesvolle marketeers zijn in staat om realtime-gegevens te verzamelen over de momenten waarop klanten berichten het liefst openen en op welke toestellen. Deze inzichten vormen, in combinatie met recent onlinegedrag, de basis om de optimalisatie van de verzendingstijd te personaliseren.
Deze formule werkt: door de emailcadans bij elke stap in de customer journey aan te passen op basis van de Selligent Consumer Intelligence tools, wist cosmeticabedrijf Etat Pur zijn verkoop een boost te geven en zijn open rates op te drijven tot meer dan 45 procent.
3. Automatisering, geen stortvloed van berichten.
Gebruik uw tools voor automatisering van marketing verstandig. Zoals we hiervoor al vertelden, kunnen consumenten op korte tijd meerdere automatische berichten triggeren, waardoor ze het risico lopen om te worden overstelpt met mails.
De Campaigner-tool van Selligent bevat standaard emailcadanssoftware om uitgaande berichten per individu op twee manieren te beperken: ten eerste door marketeers de mogelijkheid te bieden een maximale frequentie in te stellen voor het aantal berichten dat binnen een bepaalde tijdspanne naar één consument wordt verstuurd. Dit gaat verder dan emails, want frequentielimieten kunt u instellen per kanaal (email, social, enz.).
Daarnaast kunnen marketeers voorrang geven aan customer journeys voor gevallen waarin een enkele consument binnen meer dan één doelsegment kan vallen. Het cadansalgoritme van Selligent maakt dan een ‘rangschikking’ van alle berichten volgens relevantie, waarbij de minder belangrijke berichten mogelijk verwijderd worden.
4. Test, analyseer… en verstuur dan.
Voor berichten te versturen naar al uw contacten, overweegt u best om regelmatig A/B-tests te doen met kleine groepen, bij wijze van steekproef. De feedback van zulke A/B-tests zorgt dan voor een alomvattend inzicht en kan de aanzet geven tot cadansplannen op het Selligent-platform.
Marktplaats Aanbieding, een populaire koopjeswebsite in Nederland, vergrootte zijn klantenbasis met 16 procent en genereerde een 20 maal grotere ROI, door een beroep te doen op Selligent om klantengegevens te analyseren en emailaanbiedingen te optimaliseren met A/B-testing.
Een extra functie voor het maken van cadansplannen in Selligent Campaigner is dat klanten verschillende prioriteiten kunnen stellen voor verschillende customer journeys: dit zorgt meteen voor een ‘big picture’-weergave van de berichten die onder de frequentieliemiet vallen, en welke berichten met een hogere prioriteit naar welke doelgroepen worden verzonden.
5. Timing is alles.
Marketeers kunnen timing in hun voordeel uitspelen, door de emailcadans af te stemmen op tijdvensters die een extra boost garanderen. Deze sterke tijdvensters bestaan op micro- (klantspecifiek) en macroniveau (algemene trends).
Op klantniveau hangt de ‘sweet spot’ in de timing af van wanneer en op welk kanaal klanten het meest actief schijnen te zijn. Als een klant bijvoorbeeld geneigd is om emails te checken wanneer hij na het werk de metro neemt naar huis, dan hebt u een tijdvenster. Ga ook na wat voor soort lifecycle-doelen klanten momenteel nastreven: Extra Space Storage bijvoorbeeld gebruikte de Selligent Lifecycle Marketing Module om klanten die op dat moment aan het verhuizen waren, te targeten met precieze aanbiedingen. Het leverde een 50 procent hogere conversie op via email.
Op macroniveau leren we uit een wijdverspreide marketingconsensus dat 10 uur op weekdagen de algemene ‘sweet spot’ is waarop mensen het meest ontvankelijk zijn voor emails (waarschijnlijk om op het werk wat verstrooiing te vinden). Andere optimale tijdstippen zijn om 14 uur en na 20 uur, met de hoogste open rates op dinsdagen en de hoogste click-through rates op donderdagen.
Marketeers raden dan weer aan om niet te veel berichten te sturen tijdens weekends en op maandagochtend – tenzij u de hele dag lang gratis caramel latte macchiato’s aanbiedt. In dat geval zouden wij ons ook graag inschrijven op uw contactenlijst. 
Op zoek naar meer manieren om uw berichten te doen aanslaan? Lees dan ook ons eBook “Three Secrets of Unstoppable Email Deliverability”.

Comment, Like, Share

Ons platform IN ACTIE

VRAAG EEN DEMO