Voor deze post geeft Caitlin, Client Success Manager bij Selligent Marketing Cloud, advies over hoe je (a) inactieve abonnees herkent, (b) slapende klanten opnieuw activeert en (c) een database aanlegt van abonnees die fan zijn van jouw bedrijf. .
 

Elke goede e-mailmarketeer is vastbesloten om contact te houden met zijn klanten. Maar zelfs met een fantastische marketingcampagne is er altijd wel een segment van je doelpubliek wiens aandacht je niet opnieuw kan trekken

Of dat verbazend is? Door de moordende concurrentie tussen merken raakt de gemiddelde mailbox overstelpt met ongewenste berichten. De beveiligingsmechanismen zijn alerter dan ooit, zo belandde in 2017 80 procent van alle e-mails in de spamfolder.

Als Client Success Manager bij Selligent Marketing Cloud had ik het voorrecht om te werken met kleine en grote klanten in alle belangrijke sectoren. Op basis van die ervaring heb ik mijn favoriete best practices opgesomd, gebruik die zeker in je volgende heractiveringscampagne:

 

1. Maak je huiswerk

Valideer & blijf valideren
Gebruik een e-mailvalidatietool zoals BriteVerify voor je inactieve e-maillijst, om ervoor te zorgen dat je een accurate groep gegevens analyseert. De tool herkent ongeldige e-mailadressen die mogelijk problemen veroorzaken. Zo zijn onnodige opslagkosten voor databases, lage inbox-afleverbaarheid en slechte afzenderreputatie voorgoed van de baan.

Door geregeld e-mails te valideren, kan je de bounce rates met wel 98% verminderen.  

Analyseer
Nu je je e-mails hebt gevalideerd, kan je segmenten van inactieve en slapende abonnees analyseren naargelang iemand geopend of geklikt heeft in bepaalde periodes. Hou vooral rekening met vakanties en seizoencycli. Dat is belangrijk, met sommige winkels hebben klanten misschien alleen contact in vakantieperiodes. Net zoals ze een vakantiecomplex gemiddeld misschien maar één keer per jaar bezoeken, dat wil niet zeggen dat ze daarom geen interesse meer hebben in de boodschap.

Definieer
De Consumer Intelligence- en Site-modules van Selligent Marketing Cloud helpen marketeers om verschillende klantensegmenten makkelijk te herkennen en automatisch aan te maken per contactniveau en op basis van andere belangrijke kenmerken.

Definieer duidelijk wat actieve, inactieve en slapende abonnees zijn:

  • Actieve: “Reageert op een e-mail, d.w.z. geopend/doorgeklikt 0-6 maanden geleden”
  • Inactieve: “Laatste e-mail geopend/doorgeklikt tussen 6-12 maanden geleden”
  • Slapende: “Laatste e-mail geopend/doorgeklikt meer dan 12 maanden geleden”

 

2. Segmenteer je inactieve abonnees

Heb je je abonnees gedefinieerd, dan is het tijd om te overwegen wat je gaat doen met je inactieve en slapende abonnees. Vroeger zouden marketeers inactieve abonnees uit hun lijsten 'snoeien' om de afleverbaarheid op te trekken. Voor je dat doet, denk eraan dat onderzoek uitwijst dat het tot 5x meer kan kosten om een nieuwe klant binnen te halen dan een bestaande klant te behouden. Wat je ook beslist, wij helpen jou een genuanceerd beeld te krijgen van inactieve abonnees, zodat je kunt overwegen om er opnieuw actieve klanten van te maken.

Segmenteren van inactieve e-mails

  • Deel een inactieve populatie op in kleinere, meer complexe segmenten op basis van kenmerken zoals geslacht, leeftijd, favoriete categorie, aangekocht(e) artikel(s), enz.
  • Ga na hoe de inactieve abonnee in je bestand terecht kwam (d.w.z. preference center, enz.)
  • Ga na waarop de abonnee oorspronkelijk heeft ingeschreven.
  • Segmenteer op basis van ‘recente’ klikactiviteit, waar ze op e-mail of op de website hebben geklikt.
  • Let op de aankoophistoriek en belangrijke kenmerken waarop je kunt focussen.
  • Check of je inactieve abonnees actief zijn op andere kanalen. Met Universal Customer Profile van Selligent Marketing Cloud is dat kinderspel.
  • Slapende e-mails
    • Mail niet naar slapende e-mails, zoek alternatieve bronnen voor een nieuwe opt-in (Facebook, mobiele app, online/call-in reservatieproces), idealiter via omnichannel execution.

 

3. Focus op je content. Dit zijn mijn persoonlijke tips voor inactieve abonnees:

Nu je je inactieve abonnees hebt gedefinieerd en ingedeeld, is het tijd om een aantal ‘terugwinmails’ op te stellen. Belangrijk: hou het beknopt en focus op duidelijke calls-to-action. Inactieve abonnees hebben zo al minder geduld, dus probeer nuttig en persoonlijk over te komen, anders dreig je hen te gaan vervelen.

  • Leef je in en gebruik mensentaal – maak je eigen interactie persoonlijker.
  • Gebruik een eenvoudige, bondige template en een korte boodschap in de onderwerpregel, bijvoorbeeld: “We missen jou” of “Kom terug?”
  • Denk aan de context om te tonen dat je luistert. Kan je gepersonaliseerde afbeeldingen, krasfuncties of een aftelklok toevoegen? Gebruik gegevens op basis van de meest recente activiteit voor je gepersonaliseerde mededelingen.
  • Herinner hen aan de voordelen die een abonnee/klant geniet (kortingen, aanbiedingen enkel via e-mail).
  • Vraag feedback. Interactieve elementen zoals enquêtes of polls bevorderen het contact en verbeteren klantenprofielen, zonder dat ze hoeven door te klikken naar een e-mail preference center. Zo kom je ook meer te weten over de kenmerken waaraan ze het meeste belang hechten. Prikkel door kortingen aan te bieden
    • Pak uit met aantrekkelijke aanbiedingen: ‘€ kortingen’ kunnen meer dan dubbel zo efficiënt zijn als ‘% kortingen’.
  • Toon hen andere manieren om te communiceren met je merk – erken dat e-mail misschien niet altijd hun medium is en zorg dus voor links naar andere kanalen.
  • Vertel hen hoe en waarom je geen mails meer zal verzenden
  • Voor alle inactieve abonnees is een e-mail waarin ze opnieuw toestemming kunnen geven om mails te ontvangen, de laatste die je verstuurt.

 

4. Wanneer laat je best los

Ok, je hebt je best gedaan. Wanneer schrap je dan een e-mail definitief van je lijst? Halen al je inspanningen niets uit, schrap abonnees dan niet meteen van je lijst. Gun hen even de tijd om de draad terug op te pikken twee maanden na je laatste activeringsmail.

Andere momenten om inactieve abonnees van je lijst te schrappen:

  • Abonnees hebben een klacht ingediend, of twee maanden nadat ze zich hebben uitgeschreven;
  • Je komt in spamvalkuilen terecht of je afleverbaarheidspercentages dalen;
  • Verificatieprocessen en e-mailloops tonen aan dat e-mails niet meer bestaan of ongeldig zijn;
  • E-mails die ondergebracht zijn in je systeem, zorgen niet voor conversie en zijn duur om te houden;
  • Slapende abonnees blijven inactief na enkele opt-inpogingen via andere kanalen;
  • Inactieve klanten blijven inactief na een reeks heractiveringsmails en er zijn twee maanden verstreken.

Laat je een klant na een heractiveringscampagne uiteindelijk los, wees dan duidelijk over de volgende stappen. Wanneer mogen ze verwachten dat ze van jou geen e-mails meer krijgen?

 

5. Andere aandachtspunten

Test indien mogelijk uiteenlopende content en calls-to-action om abonnees opnieuw te activeren, en start pas met een automatische campagne wanneer je een succesvolle heractiveringscampagne hebt bepaald. Nog enkele strategieën om uit te proberen:

  • Beoordeel inhoud en statistieken geregeld op positieve prestaties;
  • Maak een nauwkeurige planning, werk in kleine groepen, monitor klachten en uitschrijvingen;
  • Werd er een hele tijd niet naar e-mailadressen gemaild, verstuur de mails dan vanaf een ander IP-adres dan hetgeen je gebruikt voor actieve abonnees.

Ons platform IN ACTIE

VRAAG EEN DEMO