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Cassa di Risparmio di Volterra (CRV) è un Istituto di Credito fondato il 31 ottobre del 1893, in prosecuzione dell’attività dell’antico Monte Pio attivo in città dal 1494. Nel corso dei secoli la Cassa si è evoluta ed espansa in piena autonomia, con oltre 60 sportelli diffusi capillarmente sul territorio presidiando le province Toscane di Pisa, Livorno, Grosseto, Lucca, Siena, Firenze. La mission che si prefigge è di essere la Banca territoriale di riferimento per famiglie, piccole e medie imprese, attività artigianali ed agricole. Il payoff scelto è “Non chiamarla banca”, uno slogan che comunica in maniera diretta un modo diverso di fare banca, un modo più autentico e vero, perché in CRV c’è qualcosa di “ulteriore” e “unico”, che fa apparire limitante e riduttiva la qualifica di “Banca”.
Da secoli Cassa di Risparmio di Volterra è orgogliosa del livello di servizio personale che offre ai propri clienti. L’istituto di credito utilizzava già la piattaforma Marigold Engage per iniziative mirate di posta elettronica, ma si è anche reso conto che più valore – e servizi più personalizzati – potevano essere offerti grazie ai dati dei clienti raccolti lungo il percorso e alle potenzialità di targeting di Selligent. Per massimizzare i benefici derivanti dai dati dei clienti, Cassa di Risparmio di Volterra aveva bisogno di superare tre grandi sfide:
Un punto di forza nell’uso della piattaforma Selligent da parte di CRV è il fatto che la piattaforma dialoga con il software di gestione, mettendo l’Istituto di Credito in grado di combinare attività online e attività offline, stabilendo un rapporto innovativo con i clienti ma allo stesso tempo uno di vicinanza e ascolto.
Giovanni Biegi
Head of Marketing Department, CRV
Ipotizzando un approccio customer-first, Cassa di Risparmio di Volterra ha realizzato una campagna CRM con l’agenzia partner di Selligent e-one. Come target di riferimento, CRV si è concentrata sulla clientela privata e ha scelto come focus principale della comunicazione le soluzioni assicurative più interessanti del proprio portfolio.
Utilizzando le funzionalità di Selligent che permettono di monitorare il comportamento online e offrire contenuti personalizzati, la campagna CRM era strutturata in tre fasi sequenziali:
Prima comunicazione di promozione dei prodotti assicurativi a tutto il DB privati con consenso privacy. I prodotti erano presentati in box cliccabili che atterravano ognuno su una specifica landing page. I form di registrazione erano precompilati grazie a una lookup che rileva i dati dei clienti presenti in Selligent.
Reminder una settimana dopo il lancio della campagna con lo scopo di raggiungere tutti gli utenti che non avevano aperto la prima comunicazione. La journey map era la stessa della prima comunicazione con una variazione nell’oggetto dell’email.
Creazione di nuovi cluster sulla base delle preferenze mostrate dagli utenti durante la prima fase della campagna. Le preferenze sono state raccolte in base ai click sulle CTA . I cluster sono stati inseriti in journey map create ad hoc e hanno ricevuto comunicazioni differenziate che promuovevano solo il prodotto di interesse.
Coinvolgere i clienti in modo mirato sulla base dei dati relativi al comportamento e alle preferenze ha presto prodotto i suoi risultati. L’utilizzo delle funzionalità di Marigold Engage per la profilazione dei consumatori, i contenuti dinamici e i customer journey automatizzati hanno incrementato il successo delle campagne di marketing di Cassa di Risparmio di Volterra.
Al di là di questi miglioramenti immediati, adottare un approccio customer-first ha prodotto guadagni a lungo termine per CRV.
“Utilizzando i dati raccolti in Selligent, siamo stati in grado di creare gruppi di clienti profilati in base ai loro interessi, che saranno utili per campagne future. Questa campagna conferma e rafforza l’importanza di ascoltare le esigenze e le richieste dei nostri clienti”, ha dichiarato Giovanni Biegi, Head of Marketing Department, CRV.
In un quadro più ampio, l’approccio data-driven di CRV colma anche il divario nelle interazioni tra i clienti e le filiali e le iniziative digitali della banca.
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