Consumatori esperti di tecnologia

Avendo lavorato nel marketing per oltre 20 anni, ispeziono ogni comunicazione o pubblicità che vedo in relazione ai messaggi, al timing, alle call-to-action (CTA), e anche alla tecnologia utilizzata. Per esempio, se mi piace il design di un’email, cerco chi è il loro Email Service Provider. Se stanno usando il social in ottica di gamification, cerco di identificare quale soluzione stanno usando per creare il loro sondaggio, quiz o concorso fotografico. Forse questo fa di me un tech geek? O forse mi rende solo un consumatore esperto di tecnologia. In entrambi i casi, il mio modo di pensare alla tecnologia ha cambiato il mio modo di fare acquisti, così come è cambiato per molti altri consumatori.

Per esempio, se vedo un prodotto che mi piace, ma le spese di consegno no, il mio primo passo è quello di verificare se hanno implementato una tecnologia per il recupero del carrello abbandonato. Il risultato: spesso una consegna gratuita o uno sconto sul mio ordine. Ho anche identificato alcuni siti dove posso svuotare la mia cache di internet e ripetere lo stesso processo per ottenere dei vantaggi anche sul secondo acquisto. Questo è un altro esempio di come a volte la tecnologia può essere utilizzata dal consumatore per ottenere il risultato desiderato.

Ciò che questi esempi evidenziano è che i consumatori esperti di tecnologia comprendono il ruolo che la tecnologia svolge, sia nell’acquisizione dei clienti che nelle strategie di fidelizzazione dei brand. Evidenziano anche l’importanza per i brand di configurare le loro campagne di marketing in modo da soddisfare entrambe le parti.

Fare brand marketing in un periodo di cambiamenti senza precedenti

Non c’è dubbio che il COVID-19 ha rappresentato una sfida per le aziende. In primo luogo, i brand hanno inondato le nostre caselle di posta elettronica di messaggi su come la loro attività si stia adattando alla crisi: dal modo in cui garantiscono la sicurezza per i loro dipendenti, al supporto ai clienti grazie al pagamento contactless. Per me è stato interessante notare come, mentre alcuni brand hanno smesso di fare marketing come al solito, altri hanno utilizzato messaggi empatici e altri ancora hanno continuato come se nulla fosse.

Alcune settori sono stati più colpiti di altri durante questa crisi. Alcuni settori, per esempio i servizi in abbonamento DTC, l’editoria e l’entertainment, hanno visto una crescita esponenziale poiché la gente cercava informazioni o stimoli mentali durante il blocco globale. Altri, soprattutto i retailer fisici, la moda di lusso e i viaggi in particolare, hanno visto l’esatto contrario. Tuttavia, non è tutto rose e fiori. Quello a cui ho assistito personalmente è stato un mix di buoni e cattivi esempi di marketing durante questa crisi, che mostrano come questi brand abbiano vinto o fallito nel tentativo di guadagnare la fiducia dei consumatori, e una miscela di tecnologia e di messaggistica rilevante è stata la chiave.

Esempi di come la tecnologia e l’empatia possono aiutare i brand a vincere o a fallire

Di seguito alcuni esempi di marketing durante il coronavirus che possono servire come insegnamento.

Esempio 1: Tecnologia e messaggi che falliscono

Quando gli scaffali dei supermercati si svuotavano più velocemente di quanto potessero essere riforniti, molti consumatori andavano online per trovare ciò di cui avevano bisogno. Compro sempre il cibo per il mio cane dallo stesso e-commerce, perché il suo cibo è specifico per i suoi problemi di salute e questo retailer offre il miglior prezzo online. Per essere chiari, si è trattato di un acquisto di routine, un unico sacchetto di cibo per cani e non di un acquisto “da cumulo” o “da panico”. Ma a prescindere dalle mie intenzioni, ho scoperto che il prodotto che acquisto di consueto era esaurito.

Ho lasciato il sito web e ho subito iniziato a cercarlo altrove, dato che mi erano rimasti solo poche scorte di cibo per il mio cane. Dopo pochi minuti ho ricevuto un messaggio di recupero del carrello abbandonato attivato dalla loro piattaforma di marketing automation. Pensando forse di aver commesso un errore, sono tornato immediatamente sul loro sito web solo per scoprire che il prodotto era ancora esaurito in tutti i formati. Ora, come marketer, so che le tattiche di recupero del carrello abbandonato sono essenziali per evitare di perdere potenziali guadagni, ma questo esempio illustra ciò che succede quando le comunicazioni di marketing non sono allineate alle reali disponibilità di magazzino prima dell’invio automatico del messaggio. Questo esempio mostra che il “momento giusto” non porta necessariamente al messaggio giusto.

Un messaggio che mi comunicava il ritorno in stock del prodotto cercato o forse anche un valido prodotto alternativo avrebbe reso positiva la mia intera esperienza e creato fiducia nel brand.

Esempio 2: Tecnologia e messaggi che vincono

Secondo un recente articolo di Forbes, l’industria globale dei viaggi perderà 314 miliardi di dollari di entrate nel 2020, e con il blocco globale in atto, le agenzie di viaggio non hanno nulla da vendere, giusto? Sbagliato. Ho ricevuto una comunicazione via email da HomeAway, un marketplace di affitti per le vacanze sia per i proprietari che per gli affittuari. La loro messaggistica mostrava empatia e forniva anche un link a tour virtuali che consentivano al destinatario dell’email di immergersi e sognare le destinazioni della sua lista dei desideri.

La CTA nell’email mi ha portato a una pagina con una serie di luoghi da visitare e poi ulteriori link per fare un tour virtuale utilizzando un plug-in JavaScript, che mi ha dato l’opportunità di camminare sulla Grande Muraglia Cinese. Non solo ha fornito intrattenimento in un momento di noia, ma mi ha dato la possibilità di trarre ispirazione e di sognare il momento in cui forse avrei potuto fare quel viaggio.

Come consumatore ricorderò questo approccio del brand: l’empatia che hanno mostrato e la fiducia che hanno creato nel cercare di instaurare una relazione, invece di vendermi un viaggio in un momento in cui di sicuro non posso viaggiare.

Esempio 3: Tecnologia e messaggi che vincono

La marca di scarpe preferita di mia moglie, Shoe Embassy, mi ha mandato un’email in cui non ha cercato di vendermi un paio di scarpe; il loro obiettivo era piuttosto quello di convincermi a nominare un eroe sui social media per dargli la possibilità di vincere un paio di scarpe della loro speciale collezione di eroi.

Combinare l’email con i social e mostrare empatia gioca decisamente a favore di un approccio “consumer-first”, poiché crea un nuovo livello di fiducia con gli iscritti e diventa un’attività di social advocacy. La cosa più importante è che dà l’opportunità di mettere in evidenza gli eroi di questa crisi: i nostri amici e familiari del SSN, i primi soccorritori e i fornitori di assistenza sanitaria che ogni giorno mettono a rischio la loro vita, così come coloro che forniscono supporto locale alle persone estremamente vulnerabili per assicurarsi che ricevano i rifornimenti necessari per sopravvivere.

Questo esempio esemplifica come un brand possa implementare un approccio omnichannel per offrire customer experience coerenti con un messaggio positivo, che li faccia rimanere nella mente dei consumatori nel lungo periodo.

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