Come marketer, tutti noi sappiamo che il marketing di massa è morto e che la personalizzazione è la chiave. L’obiettivo è andare oltre il nome e incorporare contenuti dinamici con un’attenzione particolare alla promozione di prodotti, contenuti o servizi su misura per l’individuo.

Il comportamento dei consumatori è cambiato, forse per sempre

Il COVID-19 ha cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand, forse per sempre. Tutti conoscono l’impatto che ha avuto sul retail, sul turismo e su alcuni settori industriali. Tuttavia, indipendentemente dal settore industriale, il marketing deve adattarsi ai nuovi comportamenti dei consumatori.

Gli approcci tradizionali di segmentazione, o anche di modellazione predittiva, semplicemente non funzionano più. Lo storico degli acquisti ha meno influenza sulla spesa futura di un consumatore ora, il che significa che cose come il customer lifetime value (CLTV) e l’analisi tradizionale Recency Frequency Monetary (RFM) non funzionano più. I brand devono passare da un approccio basato sulle vendite a un approccio basato sul cliente.

Sei già customer-first?

Quanti delle tue campagna di marketing automation sono pensate per garantire un’ottima esperienza del cliente? Non sto parlando di contenuti ben progettati, interattivi e mobile-friendly. Sto parlando di comunicazioni progettate per essere veramente utili e rilevanti, che sfruttano i dati in tempo reale.

Questo approccio di marketing adattivo è essenziale per coinvolgere i tuoi clienti con un grado di rilevanza e di empatia che infonderà fiducia nel tuo marchio. Non si tratta solo di fiducia nei tuoi prodotti o servizi, ma anche nel trattamento dei dati. Ad esempio, non limitatevi a mandare un sondaggio post-acquisto, ma inviate un messaggio che fornisca informazioni più dettagliate sui prodotti, o un elenco di FAQ per aiutare il cliente. Questo potrebbe ridurre il numero di resi, creando risparmi per l’azienda, e offrire un’esperienza cliente notevolmente migliorata.

Adotta i dati in tempo reale per garantire la rilevanza

Ho già detto che i marketer dovrebbero dimenticare ciò che pensano di sapere sui loro clienti, ma concentrarsi ora su ciò che si sa effettivamente. Per fare questo, è necessario catturare tutti i “segnali” sul cliente. Questi segnali aiutano a identificare i momenti migliori per coinvolgerli con empatia e rilevanza. Anche l’intelligenza artificiale (AI) e l’apprendimento automatico (ML) possono essere sfruttati per garantire che i dati in tempo reale siano elaborati in scala, offrendo una personalizzazione più rilevante dei contenuti o delle offerte di prodotti.

Gli strumenti flessibili di progettazione del customer journey non sfruttano solo i dati del database, ma consentono a questi “segnali” di orientare il percorso dell’utente, allontanandosi dai vecchi e restrittivi approcci lineari. Ma questo richiede due cose significative. In primo luogo, i dati in tempo reale. In secondo luogo, il diritto di acquisire, archiviare e sfruttare quei dati, che forniscono informazioni preziose per la personalizzazione.

Ottieni i dati grazie alla trasparenza

Abbiamo di recente pubblicato un report con il gruppo di professionisti dell’e-commerce olandese ShoppingTomorrow e l’agenzia di marketing Merkle Netherlands, che ha rilevato che il 56% delle persone di età compresa tra i 18 e i 35 anni sono disposte a condividere i propri dati personali in cambio di un’esperienza cliente più personalizzata.

Ci sono vari modi in cui i brand possono ottenere i dati. Le tradizionali campagne di fidelizzazione consentono di acquisire dati che possono essere sfruttati per segmentare e personalizzare contenuti e offerte. Inoltre, la gamification, se combinata con le offerte, consente uno scambio di valore più morbido per l’acquisizione dei dati, e permette anche ai brand di ri-autorizzare il consenso dei dati che potrebbe essersi perso quando sono entrate in gioco le regole per GDPR o CCPA. Siate chiari sui dati che acquisirete, su come li utilizzerete e sullo scambio di valore che i clienti possono aspettarsi, dato il loro esplicito permesso e consenso.

Intelligent Marketing vs. Conventional Marketing

L’Intelligent Marketing prende le tecniche di marketing tradizionali e adotta un approccio incentrato sul cliente per garantire una migliore esperienza del cliente utilizzando tutte le aree di cui abbiamo discusso finora. Il monitoraggio e la segmentazione del comportamento in tempo reale saranno la chiave per garantire la rilevanza e per assicurare che le comunicazioni siano customer-first e che siano arricchite da messaggi utili ed empatici. Quante persone durante la pandemia non hanno trovato prodotti come la carta igienica, il riso, la pasta o le uova – e non sono riuscite a procurarseli? Quante persone (come me) hanno ricevuto inutilmente messaggi di carrelli abbandonati per prodotti che in realtà non sono stati abbandonati, ma che non erano disponibili. Sfruttando i dati in tempo reale, i brand possono usare le tecniche di marketing convenzionali e renderli intelligenti. Basta non inviare il messaggio se il prodotto è esaurito, o meglio ancora, fornire valide alternative che sono in stock, sia per gli articoli essenziali che per quelli non essenziali.

Infine, i marketer hanno già familiarità con il concetto di Location-Based Targeting: l’attivazione di messaggi in tempo reale basati sulla geolocalizzazione. Ora, i consumatori di tutte le età stanno prendendo confidenza con questo concetto, grazie alle discussioni sulla “tecnologia di tracciamento dei contatti” che circonda il COVID-19. I marketer saranno più che mai in grado di educare i consumatori sui vantaggi di sfruttare tali servizi di localizzazione per una migliore esperienza del cliente; non solo attivando messaggi e offerte al consumatore, ma anche attivando una notifica al negozio per avvertirlo dell’arrivo di un cliente che ha effettuato un ordine “click-and-collect”.

Per concludere

Riassumendo, questa situazione non è tutta tristezza e rovina. Ma, man mano che i consumatori cambiano, i brand devono adattare il loro marketing secondo un approccio orientato al cliente. Inoltre, i brand che adottano pratiche solide in materia di privacy dei dati e di conformità si guadagneranno il diritto di comunicare con rilevanza ed empatia per costruire messaggi personalizzati basati sulla fiducia.