Nel 2019, una quantità crescente di ricerche e interazioni con i brand iniziano con “Ciao, Alexa,” “Ciao, Siri” e “OK, Google”. E questi assistenti vocali non si limitano più a smartphone, tablet e smart speaker: L’edizione di quest’anno della fiera CES a Las Vegas ha fatto intravedere un futuro dominato dai comandi vocali, dalle sveglie ai frigoriferi, dalle lampadine agli specchi e i microonde.

Ben il 50% di tutte le ricerche sarà effettuato tramite comandi vocali entro la fine dell’anno. In un momento in cui i touch point diventano “punti di ascolto”, i marketer sono alla ricerca di nuove modalità per proporre i messaggi del brand.

Ma il marketing vocale è uno scenario che si sta rivelando ostico da navigare, almeno secondo le tradizionali roadmap di marketing. La pubblicità tradizionale non è neanche permessa sui principali dispositivi “voice-first” e Amazon ha di recente bandito un network pubblicitario di terze parti dalla sua piattaforma Alexa Skills, nonostante il sostegno di grossi brand.

Detto ciò, in che modo i team di marketing possono unirsi alla conversazione? Ecco 7 cose che devi sapere sul futuro del voice marketing:

1. Rilassati, siamo ancora agli inizi…
   Non preoccuparti se non hai ancora definito la tua strategia vocale; è nella stessa situazione la maggioranza del settore marketing. In un recente sondaggio BrightEdge, solo il 21,2% dei marketer globali considera la ricerca vocale un “importante trend di marketing”, mentre l’intelligenza artificiale e la personalizzazione delle comunicazioni ai clienti restano le principali priorità. In un sondaggio del 2018 di AppDynamics, solo l’11% dei decision makers del dipartimento IT aveva già investito nella tecnologia vocale. La maggioranza (26%) sta pianificando di investire nei prossimi tre anni, mentre il 12% l’ha escluso.

Come mai il nostro settore, di solito pronto ad abbracciare l’innovazione, è così guardingo quando si tratta di voice marketing? Principalmente perché i marketer stanno ancora sperimentando con SEO e content delivery per i canali vocali (vedi 3.). Inoltre, la mancanza di piattaforme di advertising specifiche e di modelli di monetizzazione complica l’allocazione del budget. Anche qui, al 52% dei proprietari di smart speaker piacerebbe ricevere informazioni su offerte, vendite e promozioni dalle aziende (Google); i team di marketing, quindi, dovrebbero rimanere sull’attenti.

2. …ma l’onda della rivoluzione vocale si sta muovendo rapidamente!
   Vi è stata un’incredibile crescita nell’utilizzo di comandi vocali da quando Apple ha presentato per la prima volta il suo assistente Siri nel 2011. E sta rapidamente cambiando le abitudini dei consumatori: Un sorprendente 56% degli utenti che utilizzano gli assistenti vocali negli USA utilizza già di meno gli smartphone per la ricerca e il 51,2% si affida meno alle ricerche su browser. Questi cambiamenti sono particolarmente pronunciati nella fascia di età tra i 18 e i 34 anni.

In tutti i gruppi di età, si è comunque diffuso l’utilizzo di comandi vocali: La ricerca vocale è l’attività più comune sui personal assistant, in quanto l’82% delle ricerche vocali negli USA e in Europa avviene su questi dispositivi. Solo negli USA, il numero di utenti che utilizzano gli assistenti vocali supererà i 100,5 milioni (30,3% della popolazione) nel 2019 secondo eMarketer. In altre parole: Il pubblico sta ascoltando, il che ci porta al prossimo argomento…

3. La priorità è ottimizzare il tuo brand per la ricerca vocale
   Se stai progettando di concentrarti su un solo aspetto del marketing vocale nel 2019, assicurati di ottimizzare il tuo brand per la ricerca vocale. È una cosa completamente differente dalla SEO per due ragioni: Innanzitutto, mentre le pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) presentano diversi risultati in vista, la ricerca vocale tende a concentrarsi su un risultato singolo. E secondo, la ricerca effettuata sul browser si basa sulle parole chiave, mentre le ricerche vocali prendono la forma di domande che solitamente si rivolgono in una conversazione (ricerche conversazionali). Parlare a una cassa è del tutto naturale, secondo il 53% di chi possiede un dispositivo di questo tipo.

Ne deriva che i marketer devono mirare a classificarsi in cima alla lista – la cosiddetta “posizione zero” – nei featured snippet mostrati in modo prominente da Google. Questi snippet sono la fonte dell’80% delle risposte sui dispositivi Google Home. E per rispondere alle ricerche conversazionali, concentrati sulle cosiddette long-tail keywords (parole chiave di cosa lunga), che riflettono il linguaggio naturale. Una pagina FAQ ben curata migliora il tuo profilo nelle ricerche conversazionali. Il sito Answer the Public mostra come formulare domande comuni nel tuo settore.

4. Prepara la battaglia degli ecosistemi vocali
   Il futuro degli ecosistemi “voice-first” sarà una battaglia senza esclusione di colpi. I protagonisti di questa battaglia sono già in campo, principalmente Siri di Apple, Alexa di Amazon, Google Assistant, DuerOS di Baidu, Cortana di Microsoft e Bixby di Samsung. Amazon regna supremo con all’incirca il 70% della quota di mercato. Ma appena in tempo per CES 2019, Google ha alzato il tiro annunciando che Google Assistant sarà ben presto disponibile su 1 miliardo di dispositivi.

Quando il gioco si fa duro, i marketer devono scegliere le proprie alleanze in modo saggio e costruire in anticipo forti relazioni. Inoltre, chi lavora nel marketing conviene che, malgrado il divieto di pubblicità di terze parti, queste rappresentano l’evoluzione annunciata per i grandi attori. Visto il peso in dollari delle inserzioni su Google e con Amazon ora terza piattaforma pubblicitaria online, l’evoluzione logica non può essere che questa. Guardando in avanti, espandi la visione per includere attori che riescono ad accattivarsi grandi audience, come Alibaba (AliGenie), JD.com (DingDong), e Xiaomi (Xiao AI).

5. Sviluppa alcune skill fondamentali
   Se Amazon non permette annunci sui dispositivi con tecnologia Alexa, i brand sono però liberi di includere audio promozionale in Alexa Skills. Queste app voice-based permettono agli utenti di effettuare acquisti, fornendo al contempo funzionalità utili. La popolare app Alexa Skills dispensa ricette, consigli sulla casa o strumenti di gestione finanziaria su comando vocale. Amazon sorveglia da vicino l’adozione e le performance di queste app, mentre Alexa mostra gli high performer in modo prominente nelle classifiche di ricerca.

La principale cautela su Alexa Skills e Google actions: Non si tratta di prodotti “lo voglio anch’io” sviluppati dai brand solo perché trendy. E non vanno trattati come veicoli pubblicitari. Il cimitero delle “app zombie” nella libreria di Amazon ne è un chiaro avvertimento, in quanto il 62% delle skill Alexa non ha rating (e pochissimi utenti), mentre il 4% ha oltre 1000 rating (Voicebot). O dimostri una chiara convenienza d’uso – come l’app per ordinare le pizze di Domino’s o le previsioni del tempo Zyrtec per chi soffre di allergie – o risparmia pure i soldi.

6. Rivendica i tuoi diritti
   Ricordi quando YouTube non aveva pubblicità? È questo sostanzialmente lo stato del marketing vocale nel 2019, ma non resterà tale! Tre utilizzatori di smart speaker su quattro effettuano ricerche vocali settimanalmente, e quasi la metà lo farà quotidianamente. Se il tuo brand sta per adottare il marketing vocale, assicurati che il tuo brand marketing sia ottimizzato per posizione geografica e che le liste di Google My Business siano aggiornate.

Ricordati che le ricerche vocali tendono a imitare le conversazioni, per esempio: “Quando chiude il negozio di ferramenta più vicino?” E le parole trigger più importanti nelle richieste di informazioni vocali, secondo SEOClarity sono orientate alle domande, come “chi”, “cosa”, “dove”, “quando”, “perché”, “come”, “posso”, “migliore”. Rispondi a queste domande e ti classificherai in alto nei risultati di ricerca.

Nelle ricerche vocali non si nomina sempre una marca o un’azienda, ma piuttosto prodotti, orari di un negozio o un luogo. Assicurati che queste informazioni siano facili da rintracciare sulle tue proprietà digitali. Inoltre, come già detto: Apparire nei featured snippet nei risultati di ricerca di Google accresce incredibilmente il tuo profilo vocale.

7. Il futuro del marketing vocale sarà personalizzato
   Dato che il 40% degli adulti utilizza le ricerche vocali ogni giorno, finirà per pretendere lo stesso livello di personalizzazione e rilevanza che trova in altri canali. Ciò vale anche per le app sviluppate dai brand: Quando un consumatore chiede consigli su prodotti basati sui propri gusti, per esempio in un’app di e-commerce voice-based, i risultati devono prendere in conto dati sulle preferenze personali e lo storico degli acquisti. Per fare in modo che si realizzi questo tipo di magia, i marketer devono ottimizzare le architetture di dati in modo che gli insight dei profili dei clienti siano disponibili su tutti i canali, incluso quello vocale, per un’esperienza coerente e rilevante lungo tutto il customer journey.

Detto ciò, la grande domanda è: Devo cambiare la piattaforma di marketing per adottare al meglio il marketing vocale? E sarò in grado di tracciare il comportamento dai canali vocali e le caratteristiche vocali individuali nei profili dei clienti per ricavare insight più profondi? “I database non devono necessariamente adattarsi il loro storage, in quanto molti permettono una memorizzazione binaria. Quel che dovrà cambiare riguarda più gli algoritmi, per esempio il tipo di informazioni che occorre memorizzare”, ha affermato Lode Vanacken, VP of Engineering presso Marigold Engage, mettendo in risalto anche la capacità di integrare architetture di dati e un host di API come elemento chiave a supporto del futuro personalizzato del marketing vocale.