Grazie al neuromarketing è possibile analizzare quali sono le emozioni che portano inconsciamente un utente verso la decisione d’acquisto

 

Il neuromarketing ha origine dall’unione fra la neuroeconomia, o anche le neuroscienze della decisione, e il marketing. È possibile definire questo settore come una nuova disciplina di studio in cui le metodologie delle neuroscienze e le risposte del cervello umano vengono applicate a stimoli di marketing. Il fine del neuromarketing è quello di cercare di dare una comprensione quanto più profonda e dettagliata possibile delle emozioni che portano gli utenti a fare determinate scelte d’acquisto. Il tentativo è quello di individuare e sollecitare i canali di comunicazione per renderli diretti verso i processi decisionali.

Ma come è possibile definire esattamente il neuromarketing e quali riscontri pratici trova all’interno di una strategia di brand marketing online?

 

Che cosa si intende con neuromarketing?

Il neuromarketing rappresenta una disciplina relativamente nuova, nata dall’applicazione delle pratiche neuroscientifiche al marketing. Lo scopo è quello di analizzare i processi irrazionali che si verificano all’interno della mente del consumatore e che, inconsapevolmente, vanno a influire sulle scelte e decisioni di acquisto, o su un maggiore coinvolgimento emotivo nei confronti del brand.

Il termine neuromarketing venne coniato nel 2002 da Ale Smidts, teorico organizzativo olandese e professore di ricerche di mercato alla Scuola di Management di Rotterdam. Applicato sia nel marketing moderno che nel settore digital, il neuromarketing si propone come soluzione complementare alle ricerche di mercato tradizionali. Questa disciplina ha portato significative novità nel campo del brand marketing, perché, sulla scia dell’economia comportamentale, vuole andare a superare la visione che la teoria economica tradizionale ha del consumatore, visto come un soggetto totalmente razionale che massimizza l’utilità in ogni sua scelta. Ma quali sono degli ambiti pratici in cui si può riscontrare l’applicazione del neuromarketing?

 

Neuromarketing nel digital, quali sono le principali applicazioni?

Gerald Zaltman sostiene che il 95% delle decisioni di consumo sia influenzato da processi che riguardano l’inconscio e sono quindi irrazionali. Ogni giorno gli utenti sono bombardati da un numero notevole di stimoli, sia online che offline, legati ad annunci pubblicitari, spot, cartelloni stradali e simili. Tutti questi input vengono trattenuti nella memoria, e questo consente di collegare nuovi ricordi ad acquisti precedentemente effettuati. Gli stimoli vengono scannerizzati quindi inconsapevolmente dal cervello, e proprio questi meccanismi portano a creare delle associazioni con i diversi marchi, legandoli a determinati suoni, colori ed emozioni.

Mentre il marketing e l’intelligenza artificiale vanno a individuare le esigenze degli utenti su basi più razionali, le tecniche neuroscientifiche consentono di palesare tutte le dinamiche sopra descritte, riportando alle aziende insight sui bisogni reali, sulle percezioni e sui desideri dei consumatori, in quanto permettono di analizzare le risposte emotive e cognitive degli utenti ai diversi stimoli del brand marketing. La disciplina del neuromarketing ha trovato nel digital un importante settore di applicazione. Utilizzando un dispositivo come l’eye tracker, ad esempio, è possibile misurare la posizione e il movimento degli occhi: con il neuromarketing online si possono dunque individuare le percentuali di resa di annunci AdWords, rilevando heatmap, gaze plot e aree di interesse su cui l’utente si è concentrato durante la visualizzazione dell’annuncio.

Le tecniche di persuasione sono poi un altro elemento dell’applicazione del neuromarketing nel digital. Tenendo conto che gli utenti sono attratti da ciò che gli assomiglia, che tendono a comportarsi con coerenza e che sono più sensibili alle cose che li toccano da vicino, è possibile sviluppare una comunicazione online mirata ed efficace.

In una strategia di brand marketing che vede l’utilizzo del neuromarketing poi, diventa anche fondamentale creare delle storie coinvolgenti, che valorizzino la Value Proposition e parlino direttamente al target di riferimento. Una volta ottenuta l’attenzione degli utenti e aver suscitato in loro delle emozioni con una narrazione avvincente, l’applicazione del neuromarketing al digital dovrà prevedere una fase di analisi e test del prodotto, nonché un momento finale dove l’azienda elabora una call to action che deve essere chiara e coerente rispetto a quanto proposto nei precedenti step della journey dell’utente.

 

 

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