Un recente reportage della CNN terminava con questo commento: Il mondo è di Amazon. E noi ci viviamo dentro. Amazon ormai domina quasi la metà di tutto il mercato e-commerce USA, e una ricerca di prodotto su due inizia nel suo ecosistema. La società di Seattle fa passi da gigante anche come piattaforma di pubblicità online – tra milioni di altre attività – ed è sulla buona strada per passare da "mercato del tutto" a "società del tutto".  

E in questo nuovo mondo, i brand che fine fanno?

Considerando l'enorme pubblico di consumatori di Amazon, un numero sempre più grande di aziende sta scegliendo di giocare nel campo di Amazon. E se per molti si tratta di una mossa intelligente, è di sicuro anche un patto faustiano. Correre accanto ai giganti va benissimo, finché non cambiano le regole. Proprio come quando Facebook ha cambiato algoritmo, il momento in cui le pagine dei brand e le fan community che i marketer avevano coltivato negli anni con ingenti investimenti in inserzioni... sono improvvisamente diventate irrilevanti.

È ora di occuparci di questo problema evidente, di cui pochi vogliono parlare. Affrontiamo allora il gigante dell'e-commerce. Che grado di dipendenza da Amazon hanno le aziende e in che modo evitare di “vendere l'anima con il patto”?

ARRIVEDERCI AMAZON

Alcune aziende hanno già mollato. Quando la società di calzature tedesca Birkenstock si è allontanata da Amazon lo scorso anno, la notizia ha fatto scalpore. L'Amministratore delegato di Birkenstock David Kahan ha attaccato Amazon in un'email di cinque pagine, denunciandone le pratiche di distribuzione e l'incapacità di effettuare un giro di vite sui prodotti contraffatti.

Eppure, un anno dopo, il caso Birkenstock è stato già dimenticato e Amazon continua a incrementare la propria piattaforma pubblicitaria, registra una crescita enorme e intrappola ulteriormente le aziende nell'ecosfera Amazon.

Ma il caso Birkenstock ha evidenziato un duplice aspetto:

  1. I brand forti possono svilupparsi senza Amazon, e
  2. valutare i pro e i contro nell’andare a braccetto con Amazon non è mai stato così importante come oggi per le aziende.

 

CONTROLLO DEI TUOI DATI SUI CLIENTI

Se si soppesano i pro e i contro dell'economia digitale di oggi, non bisogna trascurare quante delle informazioni sui clienti di un brand sono ora riversate nel sistema Amazon. Perché quando le aziende vendono direttamente ai consumatori, posseggono e controllano tutti i dati su intent, comportamento e acquisti.

Nel mondo di Amazon, tutti quei dati si trovano dietro un muro, e lo stesso vale per i competitor. Non è una sorpresa che queste piattaforme stiano sfruttando in modo sempre più efficace questi dati preziosi per il targeted marketing e per costruire i propri profili dei consumatori.

Ciò detto, concentrarsi sullo sviluppo di una relazione diretta con i tuoi clienti è cruciale, a prescindere da dove scelgono di comprare dal tuo brand.  Non si tratta neanche della dimensione della società: molte aziende più piccole hanno raddoppiato gli sforzi per creare una marca empatica e hanno stabilito un canale diretto col consumatore costruendo un database.

Come? I brand di successo costruiscono comunità reali sui social e attraverso le proprie app proprietarie – e la rapida ascesa di Peleton Bikes ne è un chiaro esempio – mentre indirizzano traffico verso i propri siti web per la conversione e ulteriore engagement. Inoltre, usano anche ogni possibilità e ogni touchpoint per saperne di più sul proprio pubblico e le sue routine quotidiane.

RAFFORZARE L'IMPEGNO SUGLI OWNED MEDIA

Quando si studia il proprio consumatore, gli owned media sono essenziali per due motivi: Innanzitutto, siti web, app e social di proprietà offrono la possibilità di creare engagement con i consumatori e di raccogliere dati preziosi per i profili universali, permettendo un marketing più personalizzato. Specialmente in questo mondo post-GDPR in cui le liste dei contatti si assottigliano e gli opt-in di marketing devono essere rinegoziati (leggi anche la nostra guida su come rianimare le contact list dopo il GDPR).

In secondo luogo, i siti di proprietà sono molto più divertenti e offrono un potere di narrazione molto più grande rispetto alla pagina standardizzata Amazon di prodotto. Da questo punto di vista, tieni a mente che se è vero che Amazon si è accaparrata la metà del mercato dell'e-commerce, più che le emozioni, sono le transazioni a cui bada il consumatore: Secondo Epsilon, i clienti in gran parte scelgono Amazon per le spedizioni gratuite (70%), il prezzo (65%), e le spedizioni entro due giorni o il giorno successivo (60%).

Ciò lascia spazio affinché le aziende abbaglino i consumatori con storie accattivanti sulle piattaforme di proprietà. E quindi utilizza l'opportunità per raccogliere dati sfruttabili in un linguaggio onesto e trasparente, magari mettendoci dentro qualche omaggio perché ora i dati sono moneta di scambio e i consumatori lo sanno.

Come motivazione, tieni conto che Amazon crea più del 35% dei ricavi totali con consigli sullo shopping personalizzati. Questi efficaci consigli sono creati alimentando le ricche informazioni sui consumatori di Amazon nel motore proprietario di AI.

Ma indovina che c'è? Questo tipo di tecnologia che permette ad Amazon di sapere esattamente quale articolo intendi acquistare successivamente non è più territorio esclusivo dei giganti. Motori di Artificial Intelligence quali Selligent Cortex possono produrre risultati simili per qualsiasi brand, se possiedi i dati giusti.

LA SCELTA È TUA

Se spiccare un volo coraggioso, con o senza Amazon, tocca a ogni azienda deciderlo: bisogna però ponderare le decisioni, e analizzare se è più sensata un'uscita (come Birkenstock) o una strategia doppia.

Se opti per la seconda, considera anche la Piattaforma pubblicitaria di Amazon. Saresti in buona compagnia: I ricavi da inserzioni di Amazon stanno attualmente crescendo del 63,5% di anno in anno e dovrebbero raggiungere i $2,89 miliardi nel 2018 (eMarketer). Ora che la metà di tutte le ricerche per la scoperta dei prodotti inizia su Amazon, è una scelta assennata decidere di esserci.

Considera anche se la tua azienda dovrebbe vendere direttamente su Amazon marketplace. Se sì, è nel tuo migliore interesse considerarlo come un'altra parte della vetrina digitale. Ciò significa adottare una filosofia pratica sulla cura della selezione del prodotto, proprio come faresti sul sito web della tua marca. Nel libro Il dilemma Amazon Marketplace , gli esperti di e-commerce James Thomson e Joseph Hansen consigliano alle aziende di assumere controllo su cinque settori chiave quando occorre lavorare sulla loro piattaforma:

  1. Branding
  2. Distribuzione
  3. Prezzi
  4. Disponibilità del prodotto
  5. Selezione del catalogo

Mantenere la tua presenza su Amazon on-brand porterà frutti; in più, riceverai una percentuale di dati su quello che i clienti acquistano. Usali per alimentare i profili dei consumatori di proprietà, e considera di rafforzare i tuoi owned media perché la tua azienda sia protagonista.

Perché se scegli o meno di giocare nel campo di Amazon, il futuro appartiene ai brand che riusciranno a costruire relazioni significative con i consumatori, sulla base di fiducia e rilevanza. Tocca a te stabilire che quel futuro sia tuo. 

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