7 lezioni di marketing dalla ‘Drop Culture’: il clamore che circonda i prodotti in edizione limitata

Feb 27, 2019  Pillole-di-marketing

7 lezioni di marketing dalla ‘Drop Culture’: il clamore che circonda i prodotti in edizione limitata

 
 

Un tempo il settore della moda girava come un orologio svizzero, con collezioni programmate per la primavera, l'estate, l'autunno e l'inverno. Ma in un mercato sconvolto dalla digitalizzazione, non è più quel che i consumatori vogliono.

Hai notato? Brand dell’alta moda come Louis Vuitton e Alexander Wang prendono spunto dallo streetwear e adottano il “drop model”: realizzano articoli esclusivi in edizione limitata, senza o con poco preavviso, offerti in location selezionate. Celebrati da un'agguerrita comunità di fan, questi prodotti sulla bocca di tutti sono cercati come il sacro graal, arrivano a prezzi incredibilmente alti, con una frenesia alimentata dai fashion insider.

Caso: Burberry ha messo in vendita in magliette unisex bianche, vendute a $372(!) per pezzo, esclusivamente sulle piattaforme social di proprietà. Le sneakers della linea Adidas Yeezy, appoggiata dal rapper/provocatore Kanye West, sono in vendita a circa $200, ma arrivano facilmente a importi a quattro cifre sul mercato di seconda mano, che si stima raggiungerà entro il 2022 i $41 miliardi l'anno negli USA. E non è solo moda; non dimentichiamo che l'uscita di ogni iPhone Apple provoca calche di consumatori.

L'arte del Drop

È l'era del Drop e ci viviamo tutti. Da una prospettiva di marketing, questi prodotti iper-publicizzati sono il modello di come circondare di grande valore percepito i prodotti di consumo; e un esempio di come distinguersi in un flusso senza fine di informazioni, con offerte premium, generando domanda e attenzione che si auto-propaga, attraverso una poderosa narrazione.

Sulla superficie brillante, il clamore è elusivo e magico; come le sneakers Yeezy ‘Turtledove’  del 2015, un vero unicorno tra le sneakers. Ma alcuni elementi dietro le quinte possono essere scomposti in una formula razionale da cui è possibile imparare. Ecco le nostre 7 lezioni di marketing dai prodotti che hanno scatenato il maggior clamore:

1. Disponibilità limitata

Gran parte dei prodotti hanno ottenuto il maggior hype è a edizione limitata; per esempio, 100 paia di sneakers. L’esclusività fa parte della narrazione e del fascino, facendo leva soprattutto su un'aura di scarsità. Pompando ulteriormente l'impulso "devo averlo" tra i fan, i drop rari sono disponibili per periodi di tempo limitati (vedi #4) e solo in luoghi selezionati. Alcuni sono solo per VIP e membri su invito (#sorrynotsorry).

Lezione di marketing: Alle volte “less is more”. Ogni brand sta cercando di attrarre attenzione in un mondo strabordante di informazioni, tuttavia meno comunicazioni di qualità migliore possono fare la differenza. Invece di allocare i budget per alimentare un costante chiacchiericcio sui social media, scegli di concentrarti su un pubblico ridotto, magari di soli membri (vedi #3).

2. Gestione del canale

Dietro le quinte, i prodotti iper-pubblicizzati richiedono una diligente gestione del canale. Da una parte, Adidas è una multinazionale di articoli sportivi, che vende una miriade di prodotti a una miriade di clienti. Ma per la linea di sneakers ultra limitata Yeezy – alcune in vendita a $20.000 al paio – la disponibilità è ristretta riservata solo a retailer selezionati e a canali di vendita premium. A metà strada tra clamore online ed entusiasmo in real life (IRL), questi prodotti esclusivi generano anche enormi code in strada.

Lezione di marketing: Alcuni canali di marketing sono più "premium" di altri. Per esempio, limitati agli SMS: gli SMS vengono letti 90 secondi dopo essere stati ricevuti. Utilizza questo canale premium che fornisce un engagement straordinario. Ma utilizzalo saggiamente e assicurati che le tue storie siano di qualità (vedi #5) e leggi la nostra guida sul real-time marketing.

3. Accesso esclusivo

I drop più seguiti sono limitati a eventi solo per membri o membership digitali. Questi privilegi possono fruttare molto, specialmente alla luce del valore di rivendita generato da alcuni drop (pensa alle sneakers da $20.000). Restare informati sui nuovi prodotti esclusivi crea anche un senso di comunità tra i follower. Si sentono degli iniziati, connessi più da vicino alle proprie "marche". I consumatori millennial sono presissimi da un'app appena lanciata, NTWRK, che combina video broadcast di 15 minuti di prodotti super rari all'opportunità di effettuare un acquisto online (solo per membri, ovviamente). 

Lezione di marketing: Tutti vogliono far parte di un club esclusivo. I brand possono legare contenuto o prodotti esclusivi all'adesione al club. O possono usare le membership come un’opportunità di servire un pubblico limitato e catturare i dati personali al momento della registrazione, per incrementare i propri opt-in in un mondo post-GDPR (leggi anche la nostra guida su come rianimare la contact list dopo l'apocalisse del GDPR).

4. Opportunità legate al tempo

Una volta che un "drop" limitato diventa disponibile, la tempistica è essenziale. I prodotti fortemente desiderati da tutti vendono entro pochi minuti online, e alcuni compratori si avvalgono persino di bot per effettuare l’acquisto (l'equivalente digitale di pagare qualcuno per stare in coda in un negozio fisico). Burberry vende le sue magliette da $372 in occasione di vendite flash durante le sue "festività dello shopping", ogni 17 del mese (seguendo brand quali Alibaba e Amazon con i Singles Day e gli eventi del Prime Day). Moncler, azienda specializzata in piumini, ha smesso di partecipare alle sfilate della settimana della moda per concentrarsi su drop mensili con designer di punta (vedi #5). Un battito di occhi, e potresti perderteli.

Lezione di marketing: La tempestività crea un senso di urgenza e pertinenza. I marketer possono utilizzare elementi in tempo reale, quali conti alla rovescia dinamici e altro contenuto dinamico all’interno di email e siti web, per creare clamore. Tutti sono in grado di creare un buono sconto, ma che ne dite di un coupon imbattibile, che valga per un solo giorno o per mezza giornata?

5. Il potere delle collaborazioni

Quando i brand e i designer più seguiti uniscono le forze, il successo è assicurato. IKEA si è unita all'enfant prodige del design Virgil Abloh per creare decorazioni e mobili in edizione limitata che si vendono in pochi minuti (vedi #4). La collezione di valigie in collaborazione di SUPREME x Rimowa – con prezzi a partire da $1600 – è andata esaurita in 16 secondi! La sinergia non solo incrementa il livello dei prezzi, ma anche la portata online: secondo Launchmetrics, le comunicazioni per la collezione SUPREME x Rimowa sui social media sono state quattro volte più efficaci dei normali post Rimowa.

Lezione di marketing: Lavorare con brand che si adattano al proprio DNA può creare poderosi momenti di marketing che attraggono un'enorme attenzione. Ma c'è un trucco: assicurati che una collaborazione sembri naturale e non forzata. Inoltre, evita tattiche limitate/di scarsità se non riflettono il posizionamento del tuo brand.

6. Faglielo guadagnare

In un'era in cui il lusso è facilmente raggiungibile con il giusto importo di denaro, i prodotti diventano più preziosi se i fan devono guadagnarseli. Quei consumatori che riescono a procurarsi prodotti rari possono vantare il proprio "bottino" sui social media, il che frutta loro un upgrade istantaneo dello status e riconoscimento pubblico. Nel 2017, il brand di streetwear americano Anti Social Social Club (ASSC) ha stretto una partnership con l'app Frenzy per inviare i fan in una caccia al tesoro attorno a Los Angeles. Solo i fan più astuti sono stati autorizzati a comprare i prodotti così tanto desiderati; il senso di realizzazione è stato tangibile.

Lezione di marketing: La gamification è un buono strumento in questo contesto; per esempio, organizzare un quiz per permettere ai fan di ottenere dei vantaggi provando la loro conoscenza del brand. Diversi brand hanno anche ludicizzato i programmi fedeltà: solo i membri con uno specifico saldo punti o status di anzianità hanno accesso ad alcune iniziative, perché se le sono #guadagnate.

7. Ripeti

Dopo il drop è prima del drop successivo. I brand lavorano sempre sui follow-up, apprendendo al contempo di più su quel che il pubblico vuole. Connettendo i social media alle proprie piattaforme digitali, i brand possono utilizzare dati preziosi sull'engagement dei fan rispetto alle comunicazioni relative ai drop. Quindi, anche quando un articolo desiderato è esaurito, sanno esattamente cosa dare in pasto a un pubblico entusiasta con il drop successivo.

Lezione di marketing: Rimanere in cima alla classifica e offrire iniziative on-demand richiede insight aggiornati. I marketer devono sempre assicurarsi di raccogliere dati sui consumatori in ogni occasione, e gestire quei dati in repository centrali aggiornati in tempo reale; per esempio, i Profili Universali dei Clienti che forniscono informazioni per ogni iniziativa di marketing realizzata sulla piattaforma Selligent Marketing Cloud. E ora che il fenomeno è più intenso che mai, i marketer devono anche osservare attentamente se la cultura drop durerà e come le aspettative dei consumatori stanno cambiando, e adattarsi di conseguenza.

Ti senti ispirato da un marketing di prodotto che fa gridare ai fan: "Prendete il mio denaro!? Non perderti il post: How to kick it: 5 digital marketing lessons from the sneakers industry.

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