Tutto è iniziato con grandi intenzioni. Il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE richiedeva agli operatori di marketing di aggiornare le loro pratiche di condivisione dei dati e, se le modifiche alle loro policy erano significative, ottenere il consenso dei consumatori prima di inviare e-mail di marketing dopo il 25 maggio 2018.

Più trasparenza, più diritti per gli utenti, più protezione dei dati: come fa a non piacere?

Quindi sono iniziate le e-mail sul GDPR. 'Abbiamo una nuova policy sulla privacy', hanno detto, 'per favore conferma la tua iscrizione per continuare a ricevere comunicazioni via email dopo il 25 maggio'. All'inizio è andata molto bene. Fino a quando i consumatori non hanno cominciato a ricevere una dozzina di messaggi al giorno, si sono arrabbiati e hanno smesso di prestare attenzione.

Alcune persone si sono persino rivolte ai social media per comunicare al mondo che la #GDPRpocalypse e la #GDPRmageddon erano su di noi. "Ogni servizio web [sic] e box di cereali mi sta dicendo che la loro policy sulla privacy è [sic] aggiornata", ha twittato un utente. "Quando finirà?", chiese un altro. Gli esperti di marketing possono smettere di inviare questi fastidiosi avvisi sulla privacy?

In che modo il GDPR influisce sulle liste di e-mail marketing

Il vero problema è che i marketer non hanno altra scelta, se non richiedere un rinnovo dell’opt-in. Perché ora che il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è ufficialmente in vigore, l'utilizzo dei dati personali per inviare messaggi di marketing ai consumatori senza approvazione è illegale. Lo stesso vale per l'aggiunta di utenti alle mailing list senza un consenso esplicito.

Quindi in realtà la GDPR Apocalypse non sta colpendo davvero i consumatori ma sta invece causando il caos tra i marketer e le loro pratiche di comunicazione, ad esempio distruggendo i contatti e-mail attivi mantenuti e curati per diversi anni. Il vero impatto del GDPR sulle mailing list è difficile da valutare in questa fase iniziale, ma l'esperto di marketing e LinkedIn trainer Greg Cooper stima in un articolo recente che "la tua mailing list si ridurrà del 20, 30 o addirittura del 60%".

Perché il rinnovo dell’opt-in è obbligatorio

La personalizzazione dei messaggi si basa sui dati, ma il GDPR è stato creato per garantire che tutti i dati siano ottenuti eticamente e con il pieno consenso dei consumatori, o "persone identificabili" in linguaggio legale. La legge mette i marketer di fronte a una situazione di Catch 22: qualsiasi politica sulla privacy che i marketer implementino in risposta al GDPR può, a sua volta, fornire la vera ragione per cui il rinnovo dell'opt-in non è un'opzione, ma una misura obbligatoria.

Ciò che è particolarmente complicato: anche se i marketer hanno già ottenuto il consenso da ogni contatto della loro lista, a un certo punto, il GDPR richiede loro di archiviare tale consenso ed essere in grado di produrlo come prova, se richiesto. E se il fine della tua lista cambia da un punto di vista commerciale a uno di marketing o se il consenso è stato dato in una casella di opt-in pre-selezionata, indovina cosa? È ora di chiedere il rinnovo del consenso ai sensi delle regole del GDPR.

Le regole chiedono inoltre ai marketer di indicare chiaramente gli scopi per cui verrà utilizzato un indirizzo e-mail e di indicare un metodo di annullamento dell'iscrizione semplice prima dell’opt-in. Hai aggiunto automaticamente i contatti alla tua mailing list, ad esempio quando qualcuno ha effettuato un acquisto? E hai ottenuto l'autorizzazione per contenuti specifici e per ogni singolo canale? O non sai più da dove arrivano i contatti sulla tua lista? In tal caso, prosegui dritto verso un nuovo opt-in, a meno che non si desideri utilizzare nuovamente l'e-mail marketing.

Tornando alla GDPR Apocalypse      

Quest'ultima non è davvero un'opzione. L'e-mail è ancora il re tra i canali di marketing e il 68 percento dei marketer lo utilizza come canale principale per attirare nuovi clienti (Campaigner). L'e-mail fornisce da sola il ROI più forte nel marketing mix in base al 73 percento dei marketer in tutto il mondo, davanti alla SEO (72 percento) e al content marketing (63 percento), afferma uno studio di Econsultancy.

Secondo i principali dirigenti di marketing degli Stati Uniti, l'email marketing è attualmente responsabile di circa il 21 percento dei ricavi totali dell'azienda, rispetto al 17 percento del 2016 (OneSpot). Davvero, quale altro canale può eguagliarlo?

Detto questo, è tempo di riprendere il controllo con le seguenti strategie per sopravvivere alla #GDPRpocalypse:

  1. Valuta il danno. Il primo ordine del giorno dopo un evento catastrofico consiste nell'inventario delle risorse. Quanto della tua mailing list rimane intatta? Quali segmenti sono stati colpiti più duramente? Hai bisogno di concentrare gli sforzi di recupero su dati demografici specifici? Sfrutta anche questa opportunità per la manutenzione delle tue mailing list, come descritto nel nostro post sulle best practice per il re-engagement.
  2. Dai il benvenuto ai visitatori del sito web con un newsletter pop-over. Attiva un modulo pop-over o "lightbox" per chiedere ai visitatori il loro indirizzo e-mail e il consenso a ricevere la tua newsletter o i tuoi messaggi di marketing. Assicurati di fornire anche un centro delle preferenze di comunicazione che sia facilmente accessibile, un altro requisito del GDPR.
  3. Offri chiari incentivi per l'adesione. Addolcisci l'offerta offrendo uno sconto del 15% come ricompensa per i nuovi iscritti alle tue comunicazioni di marketing. Se il tuo sito web ha un contenuto forte come eBook o white paper, chiedi ai visitatori di condividere la loro e-mail in cambio di download gratuiti. Puoi anche utilizzare la tecnica "cliffhanger" per i post del blog: offri la prima metà come lettura libera, quindi chiedi i dati personali per vedere il resto.

  4. Avvia un club soci o un programma fedeltà. Proponi un mondo di vantaggi in cambio di informazioni personali. Per esempio anticipazioni o sconti riservati ai membri, o un programma fedeltà che premia gli acquisti con dei punti. Usa anche le informazioni del cliente per guidare la personalizzazione: nell'ultimo Bond Brand Loyalty Report, il 79% dei clienti si è dichiarato molto soddisfatto dei programmi di fidelizzazione che offrono un alto grado di personalizzazione. E i programmi che hanno fatto sentire speciali i membri hanno riportato tassi di soddisfazione dei clienti 2,7 volte superiori.  
  5. Ospita un evento dal vivo o un webinar. Crea momenti di marketing in tempo reale organizzando un live broadcast di un evento o del tuo webinar completamente gratis ... per tutti i membri della mailing list. Offri anche la registrazione su YouTube in seguito e aggiungi un invito all'azione "unisciti alla nostra mailing list" alla fine del video. Se inviti ospiti o società partner al tuo evento, chiedi loro di promuovere la tua newsletter e restituire il favore.  
  6. Sfrutta la portata dei tuoi social media. Convinci il tuo pubblico sui social ad aderire alla tua newsletter offrendo un buon affare per i nuovi iscritti (vedi 3.). Aggiungi una finestra di iscrizione direttamente nella tua pagina Facebook e crea una landing page apposita per canalizzare l'opt-in dai canali social. Assicurati inoltre di aggiungere un pulsante "Invia a un amico" alle tue newsletter ed e-mail per incoraggiare la condivisione.  
  7. Se tutto il resto fallisce, apri il tuo portafoglio. A mali estremi, estremi rimedi. Considera di andare oltre gli sconti offrendo un valore in denaro immediato in cambio dei dettagli di contatto. A giugno, un importante conglomerato retail degli Stati Uniti ha distribuito uno sconto in contanti sull’acquisto dei prodotti ai clienti direttamente nei negozi in cambio del proprio indirizzo e-mail. Sottile? No. Ma un accordo chiaro può essere efficace nel far crescere di nuovo quelle liste. Assicurati inoltre di raccogliere e-mail durante eventi fisici come le fiere, ad esempio attraverso una lotteria o un concorso.

 

Alcune cose da evitare sicuramente…

Riaccendere le vecchie fiamme è fuori questione. Che succede a quelle liste di ex iscritti che hanno deciso di scendere dalla nave ad un certo punto? Perché non parlargli dei nostri nuovi e migliori termini sulla privacy e dell’ultima super offerta di marketing?! Cattiva idea: l'invio di e-mail ai clienti che hanno fatto opt-out comporterà multe pesanti.

L'acquisto di liste non è un'opzione. Riempire il cratere nel tuo elenco di contatti e-mail acquistando liste da terze parti può sembrare allettante. Ma queste liste richiedono anche un chiaro ed esplicito consenso da parte di tutti i contatti. E anche se il venditore della lista è responsabile della sua legittimità, l'onere della prova è a carico dell'utente in caso di reclami o violazioni del GDPR.

Contattare tramite telefono per effettuare il "check-in". Alcune aziende non così rinomate hanno preso l’abitudine di chiamare le persone al telefono “a freddo”. Sai, solo per assicurarsi che i clienti "ottengano il miglior servizio" o che la loro "app sia installata correttamente". E per ottenere il rinnovo dell’opt-in dato che sono già al telefono. Una grave violazione della privacy e un rigoroso no-no - anche in tempi difficili dopo l'Apocalisse del GDPR.

Ricostruire la tua lista non è un'impresa da poco, ma perché non vedere il GDPR come un'opportunità invece di un lavoro di routine? Nello studio di Eventsforce, il 30 percento degli organizzatori di eventi si aspettava che il GDPR rendesse le comunicazioni di marketing "molto più rilevanti" per il proprio pubblico, mentre il 24 percento ha affermato che migliorerà la qualità e la creatività delle proprie campagne di marketing. Un migliore coinvolgimento con un pubblico di alta qualità è comunque il futuro del marketing.

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