Oggi i consumatori agiscono in due trend che sembrano opposti. Da una parte, le persone apprezzano l’importanza di una vita sostenibile e si aspettano che i brand siano preoccupati della propria impronta globale e del benessere del mondo. Lo fanno molte imprese, incluse H&M, che ha lanciato un programma di recupero dei capi di abbigliamento, e società quali Tom’s, Bombas e Warby Parker, che donano milioni di articoli ai bisognosi.

Ma, d’altra parte, i consumatori si aspettano sempre più comodità e servizio. I brand di settori disparati, quali Gap e Citibank, hanno introdotto i chatbot lo scorso anno. E a chi non piace la comodità dello shopping online, con 9 consumatori su 10 disposti a pagare per una consegna nello stesso giorno o per una consegna rapida? Sfortunatamente, ciò porta a centri di riciclaggio strapieni di scatole vuote. E la nostra domanda di comodità produce altri problemi ambientali, come le discariche colme di bottiglie d’acqua di plastica. Decisamente, non si tratta di scelte più sostenibili.

Tutti sono unicamente complicati 

Questo enigma sottolinea che i consumatori sono complicati. I marketer devono fare attenzione a non contrassegnarli semplicemente quali “fan della sostenibilità”, ma concentrarsi su quel che li muove a livello personale, sulla base delle proprie circostanze uniche e della propria individualità. Un'associazione senza scopo di lucro che invia a qualcuno un’email che tratta di acqua pulita semplicemente perché è un ‘fan della sostenibilità’ potrebbe trascurare i suoi effettivi interessi e preferenze, giocandosi la possibilità che clicchi su quell’email.

L’approccio Data-First è cruciale per il Consumer-First Marketing

Per assicurarsi di comprendere a pieno una persona, i marketer devono dare la priorità ai profili unici dei clienti, che privilegiano i comportamenti recenti rispetto a una segmentazione dei dati a lenzuolo. Per esempio, un consumatore che visita una pagina web sulla responsabilità aziendale potrebbe innescare un messaggio sui materiali riciclati utilizzati per le giacche invernali di un retailer. Ma è importante misurare e regolare. A quella stessa persona potrebbe non interessare davvero il riciclaggio, quindi inutile bombardarlo di messaggi su quell'argomento. Invece, valuta come reagisce all’email sul riciclaggio seguendone il comportamento, e modifica il messaggio successivo di conseguenza.

Usa un approccio simile per la comodità. Una persona che paga per avere un servizio rapido potrebbe innervosirsi a chattare con un bot la prossima volta che ha un problema e si rivolge all’assistenza clienti. Forse aveva bisogno della comodità della spedizione rapida per avere un paio di stivali per un weekend di sci dell’ultimo minuto. Ciò non significa che preferisca automaticamente un chatbot al servizio umano. Testa e valuta ogni interazione per creare una strategia di comunicazione personalizzata che migliora col tempo.

Stanno guidando i consumatori. Vai alla loro velocità!

Esistono aziende che, in uno sforzo di tagliare i costi (ed essere più sostenibili), hanno smesso di spedire il proprio catalogo ai clienti con un conseguente crollo del fatturato. Persino quei clienti così attenti ai destini della terra potrebbero ancora preferire un catalogo prima di comprare online.

Per ogni consumatore vanno tenute in conto le necessità personali e le barriere all’ingresso, per bilanciare il loro desiderio individuale di servizio e sostenibilità. I brand possono avvalersi di insight con un approccio “test-and-learn”, orchestrando comunicazioni ponderate e più rilevanti sui diversi canali.

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Come trovare un equilibrio tra il desiderio di sostenibilità e servizio dei consumatori

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