È ora di ripulire le tue liste di email? Ecco 5 segnali di avvertimento che bisogna cogliere

 
 

Il 65,5% dei marketer in tutto il mondo usa l'email marketing per raggiungere target anagrafici ampi, e non è una sorpresa. Sempre più studi dimostrano che l'email è ancora oggi uno dei canali del marketing digitale più efficaci. Ma inviare troppe email a un pubblico riluttante e con basso engagement è l'equivalente di un suicidio per la reputazione del mittente. Specialmente se si considera che non troppo tempo fa siamo stati tutti inondati da uno tsunami di email, che ci chiedevano di rinnovare l’opt-in dopo l'entrata in vigore del GDPR.

Molti marketing manager oggi insistono che più grandi sono le liste, più vasta è la portata e maggiore è l'engagement... Giusto? Sbagliato. È provato che è molto più fruttuoso inviare comunicazioni rilevanti a contatti che vogliono l'engagement. Inoltre, un destinatario stanco segnalerà con maggiore frequenza i messaggi come spam, invece di cliccare semplicemente su “annulla iscrizione”. Ahi! È così che se ne va la tua reputazione di mittente!

Ripulire una lista gonfiata ha senso dal punto di vista commerciale. Dopo tutto, oltre il 65% della media delle transazioni commerciali di una società giunge dai clienti esistenti. La probabilità di vendere a un cliente esistente è del 60–70%, mentre la probabilità di vendere a un nuovo prospect solo di circa il 5–20% (Marketing Metrics).

 

Le liste pulite sono cruciali per l'engagement

Detto questo, ecco cinque segnali di avvertimento che indicano che potrebbe essere arrivato il momento di ripulire le tue liste di contatti email:

  1. Bounce rate in aumento: Nulla più di un bounce rate in crescita evidenzia che le tue liste di email sono datate e negligenti. Esegui un report con il tuo software di email marketing per individuare i contatti con soft bounce; quando l'indirizzo email è temporaneamente non disponibile (per esempio, quando la casella è piena o il server non funziona). Cancella questi contatti dopo tre tentativi andati a vuoto. Elimina tutti gli hard bounce – quando l'indirizzo è permanentemente irraggiungibile (per esempio, mailbox inesistente, errori di battitura nell'indirizzo) – dopo il primo tentativo, poiché gli hard bounce ti faranno finire direttamente nelle trappole spam (spam trap).

    Consiglio bonus: Anche se non intendi minimamente fare spamming, non fa mai male verificare se il tuo IP o il tuo dominio è finito nelle blacklist basate su DNS.
     

  2. I contatti sulla tua lista non sono quelli che acquistano i tuoi prodotti o che seguono la tua marca. Ogni marketer sa quanto è importante identificare gli high-performer tra i clienti. Inizia indagando quali contatti sulla tua lista email hanno effettuato acquisti dalla tua azienda o vi seguono sui social. In media, i clienti fedeli valgono fino a dieci volte tanto quanto hanno speso per il loro primo acquisto (Marketing Tech). Inviare a chi non è cliente gli stessi messaggi è una tattica rischiosa in quanto il contenuto potrebbe mancare il segno o peggio, essere marchiato come spam.
    Ma dove li prendi quei dati? Questo tipo di analisi - che unisce le informazioni di contatto con i dati su acquisti ed engagement – va oltre quello che sono in grado di fare le app di email marketing. È il dominio dei marketing cloud integrati, che connettono i ricchi dati sui profili con l'esecuzione omnichannel e l'acquisizione dei dati in tempo reale.
     
  3. I tuoi set di dati sono incompleti. Parlando di ricchi dati sui profili, esegui un’analisi approfondita della qualità dei tuoi set di dati. Cancella tutti i contatti senza nome e cognome, perché questi sono i requisiti minimi per qualsiasi tipo di personalizzazione email. Analizza anche la lista per trovare role account (webmaster@ o info@ ecc.) e unisci tutti i contatti doppi per evitare di inviare lo stesso messaggio più volte alla stessa persona. Ancora una volta, considera i vantaggi dell'integrazione delle tue liste di contatti email con data point provenienti dalle Customer Data Platform (CDP), in quanto sono cruciali per un engagement più personalizzato.  

    Consiglio bonus: Per personalizzare il tuo email marketing, fatti aiutare da motori di intelligenza artificiale (AI) come Selligent Cortex, integrato nativamente in Selligent Marketing Cloud. I motori di AI possono macinare terabyte di dati sulle preferenze e il comportamento dei clienti per calcolare l'ora di invio ottimale e il dispositivo preferito per ogni cliente individuale. Alimentata da set di dati accurati, Offer AI crea offerte basate sui gusti dei clienti, inserite in messaggi dinamici al momento dell'apertura. 
     

  4. Le tue metriche di engagement alzano bandiera bianca. I parametri di engagement, quali i tassi di apertura delle email o i click su un messaggio, non riflettono solo la qualità del tuo reach. Influenzano anche la reputazione del mittente dell'email, ovvero le probabilità che il messaggio raggiunga le caselle di posta in arrivo in futuro. Esegui una report per identificare gli iscritti che non hanno interagito con i tuoi messaggi nell'ultimo anno - o imposta il periodo che preferisci come tempo limite (sei mesi, due anni) – e cancellali. Per un'opzione meno radicale, puoi inviare un messaggio di re-engagement per riportare in vita gli iscritti "dormienti" (solo se hai ancora un opt-in valido).
     
  5. Ricevi sempre più reclami di spam. Come già accennato, alcuni contatti potrebbero contrassegnare le email come spam perché non ricordano di essersi iscritti, anche se l'hanno fatto. L'impatto va aldilà dei singoli iscritti: i provider di posta come Gmail, Yahoo e altri registrano i reclami sullo spam. Se ce ne sono troppe, inizieranno a inviare le tue email direttamente nella cartella dello spam, tralasciando la casella della posta in arrivo. Elimina chi si lamenta dello spam dalle tue liste e tieni d'occhio anche gli annullamenti delle iscrizioni: se i reclami sullo spam sono maggiori delle iscrizioni annullate, forse la procedura di opt-out non funziona o è troppo complicata.

 

Perché meno significa di più

Quindi, invece di concentrarti sulla generazione di nuovi lead e ad espandere la lista di email a ogni costo, la migliore strategia di email marketing è probabilmente quella di inviare messaggi mirati a specifici segmenti della tua base clienti.

Questo approccio “less is more” sta già dando risultati per i clienti di Selligent Marketing Cloud: La società internazionale di cinema Kinepolis utilizza i dati dei nostri profili universali dei clienti per inviare meno messaggi di marketing, ma migliori. Sul mercato belga, Kinepolis invia email solo a una media del 7% del proprio database in qualsiasi mailing.

Perché? Semplicemente perché, in qualsiasi momento, la marca potrebbe non avere un messaggio appropriato o rilevante per tutta la lista. Concentrandosi su contenuti rilevanti e costruendo lentamente fiducia fornendo solo informazioni utili, l’engagement e la retention dei clienti sono notevolmente migliorati rispetto alla precedente strategia di email marketing.

Un investimento a prova di futuro

A prima vista, potrebbe sembrare che per la pulizia della lista occorra molto lavoro. Ma puoi farti aiutare dai software di email marketing: Nel client di email marketing di Selligent Marketing Cloud, puoi attivare la “Qualità delle email” e configurare il livello di severità. (Consigliamo di impostare la qualità delle email su “minima” e segnalare le informazioni di bounce raccolte nel primissimo mailing in una lista come “aggressive”.)

Dato che ci sei, faresti bene anche a eseguire un test di permessi sulla tua lista ed eliminare ogni iscritto senza un opt-in adeguato. Ricorda che alla luce del Regolamento generale per la protezione dei dati dell'Unione Europea (GDPR), i marketer non solo sono vincolati a ottenere un "consenso esplicito e vincolante" da ogni cliente, ma anche a memorizzare quel consenso come prova, in caso di richieste relative al GDPR (leggi il nostro post su come ravvivare le liste email dopo l'impatto del GDPR).

E purtroppo non esistono scorciatoie per arrivare a una lista di email di clienti molto rifinita, anche se esistono degli "utili" fornitori che offrono liste pre-fabbricate a prezzi bassi. Per Selligent Marketing Cloud, le liste di email acquistate non sono ammesse sulla Griglia delle email. Quindi, dimentica le liste acquistate e usa solo invii di email basate sugli opt-in.

Guardando al futuro, passare del tempo a ripulire le liste di email – e integrare interi set di dati sui clienti in un marketing cloud omnichannel  – è un investimento a prova di futuro. Non solo costruisce le fondamenta per campagne email precise e personalizzate, in grado di raggiungere le audience che acquistano effettivamente i tuoi prodotti e hanno un engagement con la tua marca. Crea anche relazioni a lungo termine con i clienti, costruite sulla fiducia reciproca, in cui ogni cliente è trattato come un individuo, non solo come un contatto email.

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