Per questo post, Caitlin, Client Success Manager di Selligent Marketing Cloud, offre le best practice su come (a) identificare gli iscritti inattivi, (b) ravvivare i clienti dormienti e (c) creare un database di iscritti che vi adorano.
 

Ogni buon email marketer è impegnato a mantenere la relazione con i clienti. Ma anche con una grande campagna marketing, c'è sempre un segmento del tuo pubblico target che proprio non riesci a risvegliare.

E la cosa ti sorprende? Con tante marche in competizione, la casella di posta del consumatore medio è strapiena di messaggi indesiderati. I meccanismi di difesa sono più che mai in allerta, visto che fino all'80 percento del traffico email del mondo è considerato spam.

In quanto Customer Success Manager presso Selligent Marketing Cloud, ho il privilegio di lavorare con piccoli e grandi clienti in tutti i settori più importanti. Sulla base di queste esperienze, ecco le mie best practice preferite che dovresti usare per la tua prossima campagna di re-engagement:

 

1. Ricerca

Conferma e continua a confermare
Inizia utilizzando uno strumento di convalida delle email come BriteVerify sulla tua lista di email inattive per assicurarti di analizzare un pool di dati accurato. Il servizio identificherà gli indirizzi email non validi che probabilmente contribuiranno a causare problemi, quali inutili costi di storage del database, bassa deliverability e una cattiva reputazione come mittente.

Con una pratica di convalida regolare, puoi ridurre i bounce rate fino al 98%.  

Analizza
Ora che hai convalidato le tue email, puoi analizzare i segmenti inattivi e dormienti in base al fatto che qualcuno abbia aperto o cliccato in certi periodi di tempo. In particolare, considera le vacanze e i cicli stagionali. Questo è importante da notare perché con  i retailer i clienti possono acquistare solo durante le vacanze, mentre nei resort, i clienti possono soggiornare in media solo una volta l'anno.

Definisci
I moduli Consumer Intelligence e Site di Selligent Marketing Cloud sono progettati per aiutare i marketer a identificare facilmente e creare automaticamente diversi segmenti di clienti per livello di engagement e altri attributi chiave.

Crea una definizione chiara di iscritto\ attivo, inattivo e dormiente

  • Attivo “Ha interagito con un'email, ovvero aperto/cliccato 0-6 mesi fa”
  • Inattivo: “Ultima email aperta/cliccata tra i 6 e i 12 mesi fa”
  • Dormiente: “Ultima email aperta/cliccata più di 12 mesi fa”

 

2. Segmenta i tuoi iscritti inattivi

Una volta che hai definito i tuoi iscritti, è ora di considerare cosa farai con i tuoi iscritti inattivi e dormienti. In passato, i marketer “tagliavano” gli iscritti inattivi dalle proprie liste per salvare i tassi di deliverability. Ma considera ciò: gli studi dimostrano che può costare fino a 5 volte acquisire un cliente nuovo che conservarne uno esistente. Qualsiasi cosa tu decida di fare, ti aiuteremo ad avere una visione sfumata e realizzabile degli iscritti inattivi , in modo che tu possa considerare di convertirli ancora una volta in clienti attivi.

 Segmentazione delle email inattive

  • Distilla la popolazione inattiva in segmenti più piccoli e più intricati, per attributi: ovvero, sesso, età, categoria preferita, articolo/i acquistato/i, ecc.
  • Prendi nota di come l’iscritto inattivo è arrivato(ovvero, centro di preferenza, ecc.)
  • Comprendi per quale motivo l’iscritto si è iscritto originariamente
  • Segmenta in base all’attività di click “recente”, dove hanno cliccato, se sull'email o sul sito web
  • Prendi nota della storia degli acquisti passati e degli attributi chiave ai quali puoi mirare
  • Comprendi se gli iscritti inattivi sono attivi su altri canali, è facile se possiede Il Profilo universale del cliente di Selligent Marketing Cloud

Email dormienti

  • Non inviare email a indirizzi dormienti, trova fonti alternative per spingerli a un nuovo opt-in (Facebook, app mobili, procedura di prenotazione online/via telefono) idealmente attraverso l'esecuzione omnichannel .

 

3. Concentrati sul tuo contenuto. Ecco i miei consigli personali per gli iscritti inattivi:

Ora che hai definito e segmentato i tuoi iscritti inattivi, è ora di escogitare una serie di messaggi per riconquistare i clienti. E ricorda: sii coinciso con il numero di parole e concentrati su piani di azione chiari. Gli iscritti inattivi hanno già meno pazienza, quindi cerca di essere utile e personale, o rischierai di dare fastidio.

  • Ricorda, sii empatico e usa un linguaggio umano: rendi la tua interazione più personale.
  • Utilizza un modello semplice e breve e un breve oggetto, per esempio: “Ci manchi” o “Ti va di tornare?”
  • Considera il contesto per mostrare che stai ascoltando. Puoi aggiungere immagini personalizzate, qualche funzione con qualcosa da grattare via e o un contatore con un conto alla rovescia? Usa i dati basati sull'attività passata più recente come base per le tue comunicazioni personalizzate.
  • Ricorda loro i benefici di essere un iscritto/cliente (sconti, offerte solo per email)
  • Chiedi commenti. Elementi interattivi quali i sondaggi promuovono l'engagement oltre a migliorare i profili dei clienti, senza richiedere un click a un centro di preferenza delle email. Ciò arricchirà anche la tua comprensione di quali sono gli attributi chiave a cui tengono maggiormente. Incentiva con lo sconto
    •  Offri offerte allettanti; gli incentivi basati su sconti in € possono essere due volte più efficaci rispetto agli incentivi basati su %
  • Mostra loro altri modi per collegarsi con la tua marca: riconosci che l'email potrebbe non essere il loro mezzo preferito, ma potrebbero esserlo altri canali, assicurati di fornire link agli altri tuoi canali.
  • Dì loro come e perché smetterai di inviare email
  • Per tutti gli inattivi, consenti a un’email di ri-autorizzazione di essere l'ultima email che invii.

 

Quando mollare

Va bene, hai fatto del tuo meglio. Quando eliminare definitivamente un'email dalla tua lista? Se tutti gli sforzi falliscono, non rimuovere gli iscritti immediatamente dalla lista. Concedi loro un periodo di tempo con l'opportunità di interagire nuovamente due mesi dopo l'ultima email di attivazione.

Altri momenti per rimuovere gli inattivi dalla tua lista, per esempio quando:

  • Gli iscritti si sono lamentati, o due mesi dopo che si sono cancellati
  • Ti stai incagliando in trappole di spam o i tuoi tassi di deliverability decrescono
  • Le procedure di verifica e i loop di email provano che l'email non esiste più, sono invalide
  • Le email presenti nel tuo sistema non convertono e sono costose da mantenere
  • Se i dormienti rimangono inattivi dopo alcuni tentativi di riguardagnare opt-in attraverso altri canali
  • Se gli inattivi rimangono inattivi dopo una serie di tentativi di re-engagement, e sono passati due mesi consecutivi

Quando infine decidi di lasciar andare il tuo cliente dopo una campagna di re-engagement, sii esplicito sui prossimi passi. Quando possono aspettarsi che cessino le email?

 

Altre considerazioni

Se puoi, cerca di testare una varietà di contenuti diversi e call-to-action per cercare di coinvolgere nuovamente gli iscritti; e avvia una campagna automatica solo una volta che riesci a identificare una campagna di re-engagement vincente. Oltre a ciò, ecco altre strategie da sperimentare:

  • Rivedi regolarmente i contenuti e le metriche per una performance positiva
  • Pianifica, comunica in piccole quantità, monitora le lamentele e le cancellazioni

Se per un lungo periodo di tempo non sono state inviate email, invia da un IP differente da quello usato per gli iscritti attivi

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