Relationship Marketing e GDPR: Una maggiore accuratezza fa bene all'AI, ma anche alla gente

 
 

Il GDPR è entrato in vigore nell'Unione Europea. Questo regolamento intende proteggere la privacy e i dati dei consumatori, ma anche i processi che utilizzano questi dati per prendere decisioni sui consumatori.

I marketer potrebbero pensare che se le loro pratiche sui dati sono adempienti, possono andare avanti senza preoccuparsi più di tanto del GDPR, ma non è così. Nuove tecnologie e tecniche che utilizzano i dati sui consumatori devono essere messe anch'esse sotto la lente della privacy. Ciò include processi più complessi, come l'AI e l'apprendimento automatico, ma anche attività di marketing quotidiane come il targeting delle campagne.

 

Il diritto all'opt out dei trattamenti automatizzati

Il GDPR non solo richiede il consenso dei consumatori prima che i loro dati possano essere usati, ma anche che acconsentano alla "profilazione". Il regolamento specifica che questa è "una procedura che può coinvolgere una serie di deduzioni statistiche … spesso usate per fare previsioni sulla gente.” Ciò comprende qualsiasi procedimento tecnico che utilizzi apprendimento automatico, algoritmi o persino semplici regole per suddividere le persone o prendere decisioni sulle stesse. Gli esempi citati più di frequente includono trattamenti che qualificano automaticamente la gente per alcuni prodotti come le carte di credito. Se effettuare la profilazione in un modo che danneggia la capacità di qualcuno di ottenere del credito o persino una terapia medica ha esiti che possono essere sconvolgenti, anche i marketer che vendono prodotti meno sensibili dovrebbero considerare le conseguenze delle loro attività di marketing.

Un tipico marketer nel settore retail utilizzerà i dati sullo shopping dei consumatori per determinare quale prodotto includere in una campagna email. A qualcuno che ha comprato mobili per il balcone potrebbe essere offerto un ombrellone, mentre chi ha acquistato un nuovo zerbino potrebbe visualizzare un annuncio per una nuova casella della posta. Se avviene questo tipo di "profilazione", probabilmente è necessario ottenere un permesso.

 

Differenza tra targeting e discriminazione

Il targeting è un elemento importante del marketing digitale. Non solo il targeting accresce la rilevanza per i consumatori, ma riduce anche la possibilità di sprecare budget per i messaggi pubblicitari. Tuttavia, non tutto il targeting è uguale agli occhi del regolamento sulla privacy dell’UE. Anche nelle aziende che ottengono il permesso per la profilazione, i marketer devono continuare a essere coscienti di ogni campagna ed essere sensibili alle "misure di sicurezza volte a garantire correttezza, non discriminazione e accuratezza nella profilazione.”

Usare la profilazione per determinare se qualcuno vuole comprare un ombrellone o una casella postale è una cosa; i consumatori potrebbero tuttavia considerare queste forme di targeting discriminatorie se il targeting si basa su informazioni sensibili quali reddito o razza. Per esempio, immaginate se un algoritmo di apprendimento automatico determini che un determinato gruppo demografico preferisce gli hamburger economici del fast-food, mentre un altro gruppo demografico preferisce le insalate. Se quelle raccomandazioni si allineano in modo che l'hamburger abbia come target un gruppo basso spendente o una certa razza, ciò potrebbe essere considerato discriminatorio, in quanto l'hamburger è un prodotto meno salutare.

 

Una maggiore accuratezza fa bene all'AI, ma anche alla gente

La spinta del GDPR verso una profilazione più accurata fornisce ai marketer la possibilità di valutare la fonte dei loro dati e i processi che utilizzano per targetizzare e profilare i consumatori. Uno studio di Deloitte ha riscontrato che solo il 29 percento dei fornitori di dati di terze parti è stato accurato più della metà delle volte. In altre parole, solo il 29 percento di questi fornitori ha fatto bene a non tirare la monetina. Il 71 percento avrebbe fatto meglio a tirare a indovinare! È possibile migliorare l'accuratezza dei dati testando frequentemente i fornitori e lavorando sodo per raccogliere e aggiornare i dati ricavati in prima persona. Ciò accresce la rilevanza e fa decrescere i costi sui dati di terzi: una situazione in cui vincono tutti.

Utilizzare algoritmi di Intelligenza Artificiale più accurati e precisi dovrebbe essere un fattore cruciale per i marketer. Più si riescono a individuare data point preziosi, meno bisogna disporre di enormi volumi di dati. Alla fine, il GDPR e altri regolamenti simili vanno benissimo per l’AI, marketer e consumatori. Nella ricerca della rilevanza, molti programmi di relationship marketing saranno probabilmente spiazzati, come la famosa debacle di Gillette, che non è riuscita a raggiungere il target prefissato.

La buona notizia sul GDPR è che nel tempo dovrebbe allinearsi ai nostri interessi. Nel prossimo futuro, tuttavia, i marketer scopriranno che dovranno spostare alcuni degli obiettivi di marketing dai guadagni di breve periodo, in considerazione di obiettivi a lungo termine come il customer lifetime value. Poiché sono questi obiettivi a breve termine che hanno gonfiato il valore dei dati di terze parti, reso l'AI meno accurata e hanno infastidito o persino discriminato i consumatori, diciamo tutti "che liberazione!".

 

Informazioni sull'autore

John Hernandez è l'Amministratore Delegato di Selligent Marketing Cloud e ha la responsabilità di guidare la crescita e l’innovazione per la società. John ha passato più di 25 anni in alcune delle società tecnologiche B2B e B2C di maggior successo al mondo, dirigendone la strategia di crescita, l'espansione globale e l'eccellenza del servizio organizzativo e del servizio al cliente.

Nell'ultimo ruolo ricoperto prima di passare a Selligent, John era il COO (Direttore Operativo) del Service Cloud di Salesforce. In questo ruolo, John era responsabile per le operazioni commerciali e di prodotto, oltre a promuovere soluzioni di adiacenze di mercato per l'attività multimiliardaria del servizio clienti del Service Cloud di Salesforce.

John e sua moglie vivono in California, amano viaggiare con la compagnia di danza della loro figlia o la squadra di pallacanestro del loro figlio, nonché sciare e fare wakeboarding sul lago.

 

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