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Hunkemöller est la principale marque de lingerie en Europe et celle qui connaît la croissance la plus rapide ; elle compte plus de 900 magasins dans 25 pays. L’entreprise a été fondée en 1886 à Amsterdam. Depuis lors, elle s’est développée pour devenir aujourd’hui une enseigne omnicanale paneuropéenne qui intègre la technologie dans chacun des aspects de son activité.
Le parcours client est au cœur de la stratégie de Hunkemöller. Résultat : une continuité parfaite entre le commerce en ligne et les points de vente physiques grâce à ses initiatives « click2brick ».
Avec des articles de mode aussi populaires en ligne qu’en magasin, Hunkemöller a de nombreux messages à mettre en avant et à partager avec ses clients. Victime de son succès, l’enseigne envoyait de trop nombreux e-mails qui se faisaient en fin de compte concurrence à euxmêmes. En plus d’être diffusés à une fréquence de trois à quatre fois par semaine et par client, ces communications n’étaient pas assez ciblées, car elles se basaient essentiellement sur les achats précédents. Qui plus est, le moment de l’envoi n’était pas optimisé en fonction de chaque client.
Par conséquent, Hunkemöller passait à côté de ses objectifs, tant en terme de conversions qu’en terme de revenus. De plus, le taux d’ouverture de ses e-mails chutait chaque année et les tests A/B ne débouchaient pas sur les résultats escomptés. Consciente de l’importance d’améliorer l’efficacité et l’impact de ses communications, l’entreprise s’est fixé une série d’objectifs clés :
« Si nos revenus sont en hausse, ce n’est pas parce que les volumes d’envoi ont augmenté, mais parce que nous proposons le bon contenu aux bonnes personnes. Le revenu par millier d’e-mails s’est envolé, car les messages sont plus pertinents et parlent donc davantage aux clients. »
Anneke Uiterweerd
CRM and Loyalty Project Manager, Hunkemöller
Avec l’aide de l’agence Clever Strategy, Hunkemöller a mis à profit tout le potentiel de l’intelligence artificielle, en commençant par Smart Audience, une fonctionnalité de Marigold Recommendations, le moteur de la plateforme basée sur l’intelligence artificielle. Smart Audience améliore le ciblage en identifiant et en sélectionnant automatiquement le meilleur profil client selon le contenu et les offres, en fonction de l’historique des interactions en ligne, des achats précédents et de l’intérêt pour certains produits. Hunkemöller est parvenu à définir toute une série de collections et de catégories de produits différentes. De plus, en segmentant son audience et en s’efforçant d’envoyer les bons messages aux bons clients, le géant de la lingerie a déployé des campagnes bien plus ciblées, avec plus de conversions à la clé.
Un meilleur ciblage des audiences ne constituait toutefois qu’une partie de la solution. Envoyer la bonne offre au bon client au bon moment était tout aussi capital. La fonctionnalité Send Time Optimization (STO) de Selligent a permis à Hunkemöller de savoir à quel moment un client a le plus de chances d’ouvrir et de lire un message. Cette information lui a permis d’adapter le moment de l’envoi selon le profil du client, de manière à le toucher au moment idéal.
Clever Strategy est une agence qui fournit des résultats stratégiques dans le domaine de l’accountable marketing. Avec de fins stratèges et des pros du marketing à son bord, son équipe prône une approche moderne du marketing et profite de la révolution technologique actuelle pour aider ses clients à atteindre des résultats tangibles et à développer leurs activités. Grâce à des stratégies inédites en matière de canaux marketing et des outils informatiques à la pointe de la technologie, Clever Strategy réussit à maximiser la rentabilité des campagnes, des plateformes d’ecommerce et des programmes de fidélité en ligne. Pour en savoir plus, rendez-vous sur cleverstrategy.nl.
Pour Hunkemöller, se concentrer sur un meilleur ciblage de ses audiences et sur l’optimisation du moment de l’envoi s’est révélé payant. En collaboration avec Clever Strategy, la marque a exploité le potentiel de Marigold Engage et de l’intelligence artificielle pour réaliser des progrès époustouflants. Par rapport aux six campagnes précédentes, cette nouvelle approche a boosté les revenus et l’engagement.
STO a également permis de procéder à des analyses fondamentales des interactions et a ainsi aidé l’entreprise
à comprendre l’impact de périodes précises (promotions, crise du coronavirus, changement d’heure) sur l’engagement
de l’acheteur. « Smart Audience nous a vraiment aidés à identifier la bonne cible, tandis que STO nous a donné les moyens de lui envoyer des e-mails au moment idéal, quand elle était disposée à interagir », a déclaré Beaudine Grand, Customer Journey Marketeer chez Hunkemöller. « L’équipe de Selligent nous apporte toujours une aide précieuse. Et quel enthousiasme ! Nous pouvons compter sur elle pour atteindre les résultats visés, mais aussi pour assurer le suivi et l’évaluation des campagnes. Travailler ensemble est un vrai plaisir ! »
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