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Fondée en 1926, HEMA (l’acronyme de « Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam » ou en anglais « Dutch Standard Prices Company Amsterdam ») est une chaîne de magasins néerlandaise qui commercialisait initialement des produits à bas prix. Soucieuse d’apporter une valeur ajoutée aux consommateurs, l’enseigne propose un vaste éventail d’articles ménagers et personnels dans plus de 800 magasins dans le monde, notamment en Autriche, en Belgique, en France, en Allemagne, au Luxembourg, en Espagne, au Qatar, aux Émirats arabes unis et au Royaume-Uni.
L’entreprise dispose également d’une boutique d’e-commerce dernier cri florissante, assortie d’options de livraison à domicile et de points d’enlèvement. Au fil des ans, HEMA est devenue une institution nationale aux Pays-Bas, où les consommateurs l’ont élue « marque la plus indispensable des Pays-Bas » pendant plusieurs années consécutives.
En dépit de sa longue histoire, HEMA ne s’est jamais enlisée dans le passé, mais a toujours suivi de près les tendances actuelles du consommateur pour s’y adapter. À la lumière de l’évolution du comportement d’achat, l’entreprise a compris l’importance de la conversion des clients sur l’ensemble des canaux de vente hors ligne et en ligne, notamment parce que les recherches ont prouvé que les acheteurs omnicanaux dépensent plus en ligne ainsi qu’en magasin.
La marque très appréciée s’est également attachée à renforcer l’efficacité de sa communication, en réalisant que le moment d’envoi de ses newsletters et de ses e-mails promotionnels était aléatoire et ne dépendait pas du comportement ou des préférences du consommateur. L’équipe d’HEMA s’est fixé les objectifs suivants :
• Convertir les consommateurs offline en acheteurs omnicanaux
• Accroître la fréquence des nouveaux acheteurs
• Envoyer des emails au moment précis où un consommateur ouvre habituellement ses emails
• Fournir des données liées au programme de fidélité pour améliorer la personnalisation et la segmentation
« Grâce à Selligent, nous sommes capables de cibler le moment idéal de la journée pour envoyer un message à chaque client et enrichir notre communication avec du contenu personnalisé basé sur des profils de consommateurs et des données comportementales. Les résultats positifs ne se sont pas fait attendre et sont éloquents ! »
Tim van den Berg
CRM Campaign Lead for HEMA
En collaboration avec l’agence créative Yourzine, HEMA s’est appuyée sur Selligent by Marigold pour renforcer l’engagement des consommateurs. Grâce aux capacités de capture des données de Selligent et à des profils de consommateurs universels permettant d’acquérir une fine connaissance des clients, l’équipe a utilisé les capacités d’exécution de campagnes intégrées de la plateforme comme suit :
Yourzine, est une agence de marketing axée sur le parcours client numérique, qui aide les marques et les organisations à accroître la valeur ajoutée pour le consommateur durant tous les moments de contact numériques avec le client. Son équipe de marketeurs chevronnés applique plusieurs stratégies marketing, dans un seul objectif commun : la croissance. Yourzine recueille, interprète et utilise des données et des informations sur les consommateurs pour élaborer des stratégies de contact efficaces avec le client et déployer des solutions créatives adaptées au client. Ses services comprennent l’intelligence des données et les solutions connexes, la gestion de la relation client et l’engagement du consommateur, la technologie, la stratégie de parcours client, la gestion de campagne, l’optimisation et l’analyse. Pour en savoir plus, rendez-vous sur yourzine.com.
Dès le lancement de la campagne, HEMA a engrangé les premiers résultats positifs. En comparant le groupe de contrôle (sans STO) et le groupe de test (avec STO), les e-mails envoyés à un moment personnalisé de la journée étaient nettement plus efficaces : un pic de 2,44 % de taux d’ouverture. Les résultats below the-line se sont soldés
par une augmentation du chiffre d’affaires supérieure à 1 million d’Euros.
À l’avenir, l’équipe d’HEMA continuera d’appliquer la formule gagnante lors de ses campagnes d’engagement client. « La plateforme Selligent nous offre la technologie qui nous permet d’approcher les consommateurs au bon moment avec un contenu pertinent et personnalisé. Grâce aux capacités de test en temps réel, nous pouvons voir immédiatement les avantages et nous continuerons à créer des expériences précises à l’avenir », explique Tim van den Berg, CRM Campaign Lead pour HEMA.
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