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Hearst UK est à la tête d’un portefeuille de 21 publications, dont ELLE, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan et Good Housekeeping, et bénéficie d’une audience assimilée à près d’un quart de la population du Royaume-Uni. Avec 2.1 millions de magazines distribués chaque mois et 20 millions d’utilisateurs uniques, Hearst UK comptabilise plus de 79 millions de « J’aime » et d’abonnés sur les réseaux sociaux.
En plus des magazines vendus dans le commerce et via des abonnements, Hearst propose également des coffrets beauté et des calendriers de l’Avent contenant des produits cosmétiques, mais aussi des séjours et des expériences axés sur ses marques. Hearst Live, le département événementiel d’Hearst UK, entre en contact avec plus d’un million de personnes par an lors d’événements tels que Cosmopolitan’s Self Made et Country Living Fairs.
Au printemps 2020, Hearst Live se préparait à organiser un événement extrêmement prisé des consommateurs : la Spring Country Living Fair, un évènement aux airs de marché qui devait réunir lecteurs et marques artisanales. C’était malheureusement sans compter sur la pandémie et le confinement. Du jour au lendemain, les grands événements ont été annulés pour des raisons sanitaires. Et la Spring Country Living Fair n’a pas fait exception à la règle. Qu’à cela ne tienne !
Puisque l’événement ne pouvait pas avoir lieu physiquement, Hearst décida d’organiser son propre rendez-vous virtuel. Son équipe ne disposant que de deux semaines pour mettre en place ce concept inédit, elle a fait appel au département CRM d’Hearst, avec un objectif en tête : créer le Country Living Virtual Artisan Event, un tout premier rendez-vous virtuel soutenu par une campagne en ligne pour susciter l’intérêt des consommateurs. Pressée par le temps, l’équipe d’Hearst n’a pas hésité à se tourner vers Selligent, son partenaire de confiance, certaine que les fonctionnalités de sa plateforme lui permettraient de réaliser ce tour de force.
L’équipe événementielle a consacré un temps considérable à la mise en place de ce rendez-vous virtuel. En plus de devoir faire vite, elle a aussi dû développer le concept de A à Z. Sans Selligent, nous n’aurions pas pu l’aider à concrétiser ce projet dans des délais si serrés, ni à atteindre de si bons résultats !
Suz Brownlie
Senior CRM Manager, Hearst UK
L’événement avait pour but d’augmenter le nombre de visites et de ventes sur les sites des boutiques et des entreprises artisanales touchées par la pandémie. Les participants ont ainsi offert une remise de 20 % via Country Living. Pour en bénéficier, les consommateurs devaient s’inscrire à l’événement, ce qui générait de nouveaux leads pour Hearst.
La campagne du Country Living Virtual Artisan Event a été mise en œuvre sur la plateforme de Selligent et déployée par e-mail, sur les médias sociaux, en ligne et en vidéo, suscitant ainsi une effervescence digne des événements traditionnels. À l’approche du jour J, les organisateurs du salon ont diffusé un e-mail avec un compte à rebours afin de maintenir le lien et l’engagement client jusqu’au début de l’évènement. Pour garantir une participation maximale à l’événement, deux parcours ont été créés pour l’e-mail contenant un lien d’achat :
1. Un e-mail unique a été envoyé à toutes les personnes qui s’étaient enregistrées durant les deux semaines avant le début de l’événement.
2. Un message a ensuite été envoyé toutes les 10 minutes aux personnes qui s’inscrivaient alors que le lien était déjà actif.
3. Un formulaire d’inscription disponible dans Selligent a également été utilisé afin d’obtenir des données sur le profil des consommateurs.
La campagne organisée dans le cadre du Country Living Virtual Artisan Event de Hearst a débouché sur de très belles ventes, tant pour les marques que pour les artisans. Ceux-ci se sont d’ailleurs dits ravis de voir leurs ventes recevoir le coup de boost dont elles avaient tant besoin en cette période de pandémie. Les pages d’achat du salon ont enregistré une quantité impressionnante de vues durant l’événement.
Comme en témoignent les chiffres, l’intérêt suscité était comparable à celui que génère un salon classique : Grâce à ce premier rendez-vous réussi, Hearst est à présent capable de monétiser les événements virtuels et possède la confiance nécessaire pour le faire – d’autant que 99 % des artisans participants ont déclaré qu’ils désiraient voir ce genre d’initiatives se multiplier. Hearst UK est prêt à surfer sur cette vague : « Ce premier événement nous a appris de nombreuses choses. Nous disposons à présent d’informations qui offrent une source de revenus supplémentaire à Hearst et aux artisans participants. Et vu le contexte économique actuel, elles sont d’autant plus précieuses », a déclaré Lucinda Woodhead, CRM Manager, Hearst UK.
Reproduisant la formule utilisée pour organiser des événements virtuels dans Selligent, l’éditeur a depuis lors lancé des initiatives similaires pour d’autres titres, dont Women’s Health Live, Good Housekeeping Big Book Day et a organisé il y a peu un CNL Christmas Artisans Event auquel se sont inscrits plus de 31 000 consommateurs. « À chaque fois, nous apprenons quelque chose de neuf et découvrons comment optimiser les parcours client et booster au maximum les volumes d’achat », a confié Suz Brownlie, Senior CRM Manager, Hearst UK.
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