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La personnalisation n’est pas à la hauteur des attentes des consommateurs. Alors que les marques ont la possibilité de collecter de grandes quantités de données de préférence, fournies par les consommateurs eux-mêmes, la personnalisation n’est trop souvent qu’un mot à la mode plutôt que le pilier d’une stratégie marketing.
Les initiatives qui prétendent servir une fonction de personnalisation se limitent généralement aux publicités basées sur des cookies de suivi tiers, qui seront bientôt bloqués, ou aux algorithmes de curation de type « les gens qui ont acheté l’article X ont aussi acheté l’article Y ». Ces techniques peu innovantes ont entraîné une forte augmentation du nombre de consommateurs qui jouent un rôle plus actif dans la protection de leur vie privée en ligne et sont généralement indifférents à la personnalisation qui leur est proposée.
Ceci étant, les consommateurs apprécient la personnalisation tant qu’elle est basée sur des zero-party data et non sur l’espionnage. Dans le cadre de notre Rapport des Tendances de Consommation pour 2023, nous avons interrogé plus de 11 000 consommateurs à travers le monde, et 79 % d’entre eux trouvent les recommandations basées sur les achats passés utiles, 65 % apprécient de recevoir par e-mail un rappel ou une alerte concernant un panier abandonné, et 60 % pensent que les offres personnalisées envoyées après avoir passé quelques minutes sur le site Web d’une marque sont également intéressantes.
Pour vous démarquer dans les boîtes de réception bondées, vous devez développer une stratégie de messagerie intelligente qui va au-delà de l’envoi de masse ou de la personnalisation qui se résume à l’ajout du prénom dans la ligne d’objet. En utilisant les zero-party data recueillies par le biais d’expériences interactives, vous pouvez personnaliser vos messages de façon granulaire et spécifique. Vos communications doivent être en mesure de proposer des produits pour lesquels votre client a exprimé un intérêt et qui correspondent à un budget déclaré, et proposer un contenu dynamique avec des mots-clés qui lui donneront à coup sûr envie d’interagir avec votre marque.
Et il ne s’agit pas de belles promesses : 70 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données comportementales et psychographiques avec les marques qu’ils préfèrent si elles leur offrent un échange de valeur attractif.
Les marques qui s’engagent à cultiver de meilleures relations et à apporter de la pertinence, de la valeur et de la personnalisation à leurs communications sont celles qui deviendront les marques préférées des consommateurs et qui bénéficieront de résultats à long terme tout au long du cycle de vie du client.
L’e-mail est un levier de vente important pour American Airlines, qui a cherché un moyen d’augmenter les revenus par client tout en offrant un niveau de personnalisation plus poussé en fonction des préférences individuelles.
La compagnie aérienne a d’abord mis en place des expériences interactives pour collecter des zero-party data, y compris des informations psychographiques sur comment, quand et où les clients prévoient de voyager (affaires ou loisirs, longue ou courte distance, classe économique ou première classe, etc.). Grâce à ces informations, chaque client s’est vu attribuer un parcours e-mail unique proposant un contenu hautement personnalisé et des offres correspondant à ses besoins.
American Airlines est ensuite passée de l’envoi d’e-mails en masse contenant une offre uniformisée à la diffusion d’offres personnalisées en temps réel basées sur des données psychographiques connues et fournies directement par le client. Cette transition s’est traduite par des taux d’ouverture de plus de 50 % avec un taux de conversion de 84 %, une augmentation des scores d’engagement et, finalement, une hausse des revenus par client.
Découvrez toute l’histoire dans notre interview avec American Airlines
Nous sommes ravis d’annoncer le lancement de Marigold Grow, qui offre aux marques de toute taille des mécanismes d’échange de valeur pour encourager les consommateurs à partager leurs zero-party data. Découvrez comment Marigold Grow peut aider votre entreprise à établir des liens durables avec vos clients. Facilitez vos échanges avec Marigold Engage et créez des expériences pertinentes.
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© 2023 Marigold Engage
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