Le consommateur d’aujourd’hui évolue rapidement au sein d’un parcours client dont il est le pilote. Il attend aussi des marques qu’elles le suivent à chaque étape de ce parcours. Après tout, s’il accepte de céder tant de données personnelles, n’a-t-il pas le droit d’exiger en retour une attention individuelle à chaque instant ?

Et qui dit « chaque instant », dit aussi au bon endroit, au bon moment.

En 2018, 75 % des acheteurs en ligne s’attendent à ce qu’on réponde à leur question dans les 5 minutes. Les consommateurs sont de plus en plus impatients, et plus de la moitié d’entre eux considèrent les délais d’attente comme une source majeure de frustration, notamment dans le retail.

Ultime outil pour satisfaire ces besoins exigeants, le marketing en temps réel (RTM) fait le buzz chez les professionnels du secteur. Mais comme toute nouvelle tendance, (pensez Intelligence artificielle), le concept n’est pas toujours évident à définir, notamment l’aspect « temps réel ». S’agit-il de réagir en moins de 5 minutes ? En 1 minute ? En 5 secondes ?

Pour envoyer le bon message au bon moment, les marketeurs doivent aussi maîtriser les essentiels :

Qu’est-ce que le marketing en temps réel ?

Marketing Land explique :

Le marketing en temps réel (ou RTM) fait référence aux initiatives lancées par les marketeurs d’une marque ou d’une agence à la suite d’événements à l’échelle locale, nationale ou internationale, online ou offline, afin de créer des conversations de consommateurs autour d’une action marketing sur les médias sociaux, ou de booster l’image de la marque via des plateformes marketing.

Mais au-delà des événements externes, le marketing en temps réel permet aussi de cibler les consommateurs en fonction de leur situation individuelle. Imaginez, par exemple, qu’un individu décide de rechercher spontanément des activités sur place pendant ses vacances, ou bien des cadeaux en ligne.

Ce consommateur est alors particulièrement réceptif aux messages marketing personnalisés. Dans ce contexte, le bon message au bon moment peut faire la différence et conduire à l’achat. Il n’est donc pas surprenant que le marketing en temps réel ait la cote.

Le marketing en temps réel est-il basé sur des technologiques spécifiques ?

Pour faire court, oui.

Pour déployer les initiatives les plus basiques de marketing en temps réel, les marques doivent miser sur des technologies capables « d’être à l’écoute » et de collecter des informations sur les consommateurs, à la fois sur les réseaux sociaux, online et sur différents canaux, mais aussi sur des communautés de consommateurs en analysant les retours reçus au niveau du service client, les actualités, événements et tendances locales, régionales et nationales.

La bonne nouvelle ? Ces technologies sont aujourd’hui facilement accessibles. Pour reprendre le contrôle des parcours d’achat avec un marketing en temps réel, les marketeurs doivent disposer de plusieurs outils :

1. De profils riches de consommateurs. La personnalisation est la baguette magique du marketing en temps réel, et rien de mieux pour cela qu’un profil universel du consommateur. Les marketeurs doivent composer une vue à 360° des préférences personnelles, de l’historique d’achat et des appareils favoris de chaque client. Sans ces informations, le marketing en temps réel peut vite se transformer en jeu de devinettes – ou en cauchemar, si l’automatisation disjoncte.

2. Des données de localisation actualisées. Bien qu’elles soient idéales, les technologies de pointe comme le géofencing et les beacons ne sont pas indispensables pour collecter les données géographiques des consommateurs. Environ 30 % des recherches sur Google sont basées sur la localisation des utilisateurs. Les plateformes de réseaux sociaux et un grand nombre d’applications permettent aussi de collecter des données géographiques. Avec ces ensembles d’informations basés sur la localisation, les marketeurs adaptent automatiquement le contenu de leur site Web et de leurs e-mails de marketing au moment de l’ouverture, avec des éléments dynamiques proposant des offres et événements locaux.

3. Des plateformes marketing omnicanales. Alors que les consommateurs changent constamment d’appareils et de lieu, les marketeurs ont besoin de fonctionnalités omnicanales pour suivre le rythme. Dans leur quête d’une plateforme intégrant le marketing en temps réel, ces derniers doivent privilégier les contenus dynamiques pour l’e-mail et le Web, les offres prédictives basées sur l’intelligence artificielle (IA), et les parcours clients prédictifs avec un mapping par l’IA. Les contenus mobiles en direct, les chat bots et l’e-commerce en temps réel avec des boutons « acheter » dans les e-mails et les applications de messagerie font aussi partie des dernières technologies de marketing en temps réel.

Comment les marques peuvent-elles toucher les consommateurs au bon moment ?

Une fois dotés des données géographiques et des profils consommateurs, les marketeurs peuvent adopter une approche centrée sur le consommateur et créer des programmes adaptés à chaque situation spécifique. Il s’agit là de se poser les bonnes questions, notamment : de quoi les consommateurs ont-ils besoin à un instant donné et que recherchent-ils ? De quoi n’ont-ils pas besoin ?

Les consommateurs se trouvant non loin d’un magasin peuvent ainsi recevoir des e-mails basés sur leur localisation, leur proposant des offres promotionnelles en cours, spécifiques à une zone géographique donnée. Autre exemple d’adaptation en temps réel : si le consommateur ouvre le message dynamique et que le magasin est fermé, un e-mail lui est envoyé avec des offres pertinentes le redirigeant sur la boutique en ligne.

Pour construire de tels scénarios, il est indispensable d’être à l’écoute de votre audience en glanant des informations sur les réseaux sociaux, mais aussi sur les communautés de consommateurs (que vous gérez peut-être), et les retours enregistrés par le service client. Il s’agit aussi de garder un œil sur les actualités locales, régionales et internationales comme la Coupe du monde de football, ou les tendances sur les réseaux sociaux – en bref, tout ce qui se rapporte aux #hashtag les plus populaires.

Comment le marketing en temps réel influence-t-il les stratégies globales des marketeurs ?

La réaction aux situations en temps réel représente un vrai changement de paradigme et renforce considérablement le lien entre la collection et l’exploitation des données. Parce qu’il est basé sur l’analyse et le reporting continus, le marketing en temps réel pousse les marketeurs à :

• Intégrer le temps réel à leur stratégie de contenu, en créant plusieurs versions de messages pour répondre aux différentes situations ou groupes cibles

• Améliorer les fonctionnalités omnicanales pour publier des contenus sur les canaux préférés des consommateurs

• Repousser toujours plus les limites de la personnalisation avec des campagnes d’e-mails personnalisées, des pages d’accueil sur mesure, des sites Web dynamiques et des SMS envoyés au bon moment (le marketing en temps réel s’étend bien au-delà des réseaux sociaux)

• Investir dans l’IA. Envoyer la bonne offre au bon moment est plus facile à dire qu’à faire. La solution d’intelligence artificielle Marigold Recommendations vous aidera à générer des offres personnalisées et individuelles en fonction des profils de consommateurs et des paramètres situationnels.

Avec les bonnes technologies, les marketeurs exploitent les connaissances consommateurs et les données en temps réel pour adapter rapidement leurs messages et l’image de leur marque, avec un maximum d’efficacité. Les marketeurs les plus avisés savent que le meilleur moyen de toucher les consommateurs est d’interagir avec eux, où qu’ils soient – et de placer leurs besoins au cœur de leur stratégie. Consultez notre blog post sur le sujet pour découvrir des exemples concrets de marketing en temps réel.