Le secteur de la restauration a considérablement évolué ces dix dernières années. Plusieurs tendances sont à l’origine de ces changements : plus soucieux de leur alimentation et des options disponibles, les consommateurs exigent des expériences toujours plus accommodantes et variées. Les goûts et les préférences évoluent vers des plats sans viande et bons pour la santé. Des options saines et durables font progressivement leur apparition dans les menus. Enfin, de nouvelles catégories hybrides comme le « chic et décontracté » ou le « semi-décontracté » émergent.

Pour satisfaire ces nouvelles exigences, les restaurateurs n’ont d’autre choix que de proposer de meilleures expériences, à tous les niveaux – de la qualité des plats à la variété des menus, en passant par la commande en ligne. Mais si la culture et les priorités alimentaires ont changé, le paysage marketing de la restauration s’est lui aussi métamorphosé au rythme des nouveaux outils et technologies disponibles.

Un marketing digital disruptif

La vague de la transformation digitale a bouleversé plusieurs secteurs de nombreuses façons, plus particulièrement celui de la restauration. Une combinaison de facteurs et de forces pousse aujourd’hui les restaurateurs à revoir leur façon de communiquer et de fidéliser :

• L’émergence de nouvelles méthodes de commande : Les consommateurs ne mangent plus au restaurant de la même façon. S’ils sortent encore pour y manger ou y commander leurs repas, ils réservent aussi en ligne ou via une appli, se font livrer par des services ou applications tiers, récupèrent leur commande au coin de la rue ou consultent les menus à table, sur une tablette. Les marketeurs du secteur de la restauration doivent donc toucher les consommateurs où qu’ils soient, à travers de multiples canaux et appareils. Les outils basés sur la localisation sont particulièrement utiles dans ce contexte.
• Internet et les réseaux sociaux : Les technologies en ligne ont profondément changé la façon dont les consommateurs s’alimentent et vont au restaurant. Chaque repas est désormais potentiellement instagrammable, les chefs cuisiniers sont élevés au rang de célébrités et de présentateurs télé, et les bloggers/influenceurs sont partout.
• Les stratégies marketing et les avis des consommateurs : De plus en plus de facteurs influencent les décisions des consommateurs, notamment les applications et les programmes de fidélité, mais aussi les notifications Push, ainsi que les publications et les avis consommateurs en ligne ou sur les réseaux sociaux.

Ces nombreux changements représentent autant d’obstacles pour les marketeurs. Mais si la tâche peut paraître stressante et intimidante, l’évolution de la restauration et du digital apporte aussi son lot d’opportunités. Première bonne nouvelle : le budget restauration des consommateurs est à la hausse, et les Américains n’ont jamais dépensé autant dans ce domaine. Les baby-boomers et la génération X restent ceux qui dépensent le plus dans l’alimentation et les boissons. La tendance ne devrait toutefois pas durer : les millenials, qui entrent dans leurs meilleures années financières, devraient devenir les plus gros dépensiers du secteur d’ici dix ans. Et ce n’est pas tout.

Le mobile et les applis : des ingrédients clés

Selon une étude menée par App Annie, les commandes de repas sur les appareils mobiles ont augmenté de 130 % de 2016 à 2018, et les téléchargements des cinq plus grandes applications de livraison à domicile de 115 % sur la même période. Le groupe NPD estime également que les commandes digitales auprès des restaurants auront triplé d’ici à 2020, plus particulièrement sur le mobile.

Les consommateurs sont friands de communications

Plus de la moitié des internautes américains (52 %) affirment vouloir recevoir des messages personnalisés de la part des restaurants et des bars. Ces derniers sont aussi abonnés aux programmes de fidélité des restaurants, juste après ceux des distributeurs, des supermarchés et des pharmacies. Les programmes de fidélité ont par ailleurs une influence toute particulière sur les achats des millenials – les applications de fidélisation sont donc en plein essor.

Commandes digitales, livraisons et plats à emporter : une formule qui marche

Selon une étude menée par NPD Group, presque la moitié des repas commandés sont aujourd’hui consommés à domicile, soit 47 % de plus qu’en 2012. D’après un rapport Cowen and Company publié l’année dernière, les livraisons des restaurants américains devraient augmenter de 12 % par an pour atteindre 76 milliards de dollars d’ici à 2022, soit 77 % de plus que les 43 milliards de dollars enregistrés en 2017. Le rapport indique aussi que les commandes digitales ont plus que doublé depuis 2013, passant de 926 millions à 2,3 milliards. Et les expériences digitales paient : le montant des commandes augmente de 20 % en moyenne, les sommes les plus importantes provenant des millenials.

Des exemples innovants

Certains restaurants font preuve de créativité pour saisir ces opportunités. C’est le cas d’un certain nombre de nos clients :

Chronodrive propose sa propre version des courses alimentaires en ligne. L’entreprise française de distribution alimentaire invite les consommateurs à faire leurs courses en ligne avant de les collecter dans un de ses « drive ». Un employé charge alors directement les courses dans la voiture du consommateur, pour une livraison ultrarapide. Marigold Engage a permis à Chronodrive d’améliorer ses achats répétés en mettant en place et en assurant l’exécution d’une campagne d’e-mails efficace – un nombre spécifique de messages était envoyé sur une période donnée pour rappeler aux consommateurs de finaliser leur commande avant de la collecter. Des offres et des coupons de réduction ont également été communiqués via Selligent pour inciter les utilisateurs à commander de nouveau.

Sligro centralise ses données pour des communications personnalisées. En créant ses propres événements culinaires, l’entreprise européenne de services alimentaires a attiré plus de 15.000 visiteurs et 1000 clients dès la première année. Sligro utilise la plateforme Selligent pour centraliser ses données, proposer des communications personnalisées et simplifier la gestion des événements. Comme Sligro, les restaurants peuvent eux aussi envoyer des e-mails personnalisés et automatiques pour informer les consommateurs de leurs activités actuelles et futures, comme les menus du jour, les spécialités saisonnières, les promos du soir ou de la semaine – voire pour leur annoncer que leur plat préféré est de retour. (Cliquez ici pour télécharger notre étude de cas Sligro.)

Les consommateurs exigent des expériences irréprochables et personnalisées, à table comme à l’extérieur, sur les différents canaux et appareils. Les marketeurs doivent développer les stratégies créatives qui leur permettront d’évoluer au fil des exigences des consommateurs et du secteur de la restauration en général, tout en collectant les bonnes données pour améliorer continuellement leur marketing. La réussite de ces stratégies repose notamment sur plusieurs éléments clés :

• Le marketing omnicanal
• La personnalisation
• L’analyse des données par l’IA

Selligent offre ses services aux plus grandes enseignes de restauration et d’alimentation au monde, déployant les meilleures pratiques de marketing digital pour optimiser chaque interaction et satisfaire les consommateurs avec toujours plus d’efficacité. « Maximize every moment » : notre plateforme omnicanale permet aux restaurateurs de fluidifier les communications marketing tout en fusionnant les données comportementales et les canaux préférés des consommateurs. Résultat : des expériences ultra-personnalisées, authentiques et captivantes qui font revenir les consommateurs, boostent l’engagement et la fidélité.