L’intelligence artificielle et la fonctionnalité STO, ou comment toucher vos clients au moment idéal

Ramses Bossuyt
avril 19, 2021

Rien n’a autant révolutionné la manière dont les marques et les entreprises interagissent avec les consommateurs que l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans les programmes et processus marketing. L’évolution des solutions marketing basées sur l’IA, comme Selligent Cortex – un système conçu pour optimiser l’expérience client grâce aux données –, a poussé les entreprises à la pointe de leur secteur à les adopter en masse.

Par conséquent, l’intégration de l’intelligence artificielle a atteint des niveaux sans précédent. Selon 36 % des marketeurs, elle aura un « impact significatif » sur les performances marketing en 2021.

Cet impact sera d’ailleurs double, puisque l’intelligence artificielle ne permet pas uniquement de mieux cibler les communications et d’en améliorer l’efficacité. En plus de créer des recommandations de produits, des publicités et des messageries personnalisées, les fonctionnalité et capacités des moteurs d’IA ont considérablement augmenté.

Jusqu’alors, les marketeurs n’avaient jamais disposé d’autant d’outils pour avoir avec les consommateurs des échanges qui boostent littéralement les ventes.

Du temps réel au bon moment

Pendant longtemps, les spécialistes du marketing relationnel se sont concentrés sur la personnalisation des contacts en temps réel et à grande échelle. Mais l’intelligence artificielle axée sur le marketing ayant radicalement évolué, leurs efforts sont à présent plus ciblés. Il n’est en effet plus question de communiquer en temps réel avec les clients, mais bien au bon moment.

Par bon moment, nous entendons le moment où le consommateur est le plus réceptif au message. C’est là qu’intervient Send Time Optimization (STO).

Fonctionnalité clé de Selligent Cortex, STO permet aux marketeurs d’optimiser automatiquement les moments d’envoi des e-mails afin d’améliorer les taux d’ouverture et de clics. Cette solution tire les conclusions nécessaires des données d’interaction obtenues sur les différents canaux (e-mails, pages du site web, appareils mobiles) afin de déterminer le moment idéal pour l’envoi d’un message.

Grâce à cette technologie, les marketeurs comprennent exactement à quels moments les consommateurs sont actifs. Elle calcule le moment d’envoi optimal et prédit les habitudes de chacun d’eux sur la base de leur réaction aux messages et de leurs interactions précédentes. Combinée à d’autres solutions basées sur l’IA de Selligent Cortex, comme Smart Content et Smart Audience, STO révolutionne la personnalisation des messages et stimule les ventes et la fréquence des commandes.

Mais ne nous croyez pas sur parole ! Jetez plutôt un œil aux résultats que plusieurs clients de Selligent Marketing Cloud ont réussi à atteindre en exploitant le potentiel de STO pour leur marketing par e-mail.

1. HEMA : des e-mails envoyés au bon moment pour des revenus à la hausse

HEMA, une chaîne néerlandaise de magasins à bas prix, distribue des produits ménagers extrêmement populaires. Si ses racines datent de 1926, l’entreprise ne cesse pourtant de réinventer l’expérience client. En évaluant son programme de marketing par e-mail, HEMA a compris qu’il était possible de l’améliorer : les newsletters et les e-mails publicitaires étaient envoyés à n’importe quel moment, sans tenir compte des habitudes ou des préférences du client.

HEMA a dès lors décidé d’activer Send Time Optimization dans Selligent et de s’assurer de l’efficacité de cette mesure grâce à des tests A/B et un groupe témoin de référence. Ce choix s’est avéré judicieux : combiner les données clients enregistrées dans les profils universels et l’intelligence artificielle pour déterminer le moment idéal pour l’envoi des messages a immédiatement porté ses fruits.

Les résultats : HEMA a enregistré une hausse de 2,44 % de son taux d’ouverture (par rapport au groupe témoin) et une augmentation de ses revenus d’un million d’euros. Quel timing !

“Grâce à Selligent, nous sommes capables de cibler le moment idéal de la journée pour envoyer un message aux clients individuels et enrichir notre communication avec du contenu personnalisé basé sur des profils de consommateurs et des données comportementales. Les résultats positifs ne se sont pas fait attendre et sont éloquents ! ”
– Tim van den Berg, CRM Campaign Lead, HEMA

Découvrez-en plus en téléchargeant ici l’étude de cas complète.

2. ID Market : des e-mails urgents diffusés au moment idéal

ID Market est un détaillant en ligne qui propose des produits élégants et bien pensés à des prix concurrentiels, des outils de jardinage aux décorations lumineuses en passant par des articles de bricolage. Cliente de Selligent depuis 2018, la marque sait combien les données des consommateurs sont précieuses. C’est pourquoi Avanci, agence partnenaire de Selligent a saisi l’importance de s’assurer que les e-mails promotionnels urgents d’ ID Market – entendez qui doivent être ouverts avant que l’offre n’expire – soient envoyés au moment optimal.

Au printemps 2020, Avanci s’est mis à améliorer un total de 55 campagnes par e-mail à l’aide de Send Time Optimization, en effectuant systématiquement des tests A/B auprès de groupes témoins. Les résultats ont rapidement démontré que le fait d’envoyer des e-mails au moment idéal pour chaque client avait un impact significatif sur leur ROI.

Les résultats : En activant STO, ID Market a atteint un taux d’ouverture de près de 40 % pour ses e-mails urgents. En coulisses, le nombre de profils clients intégrés à STO a été quasi multiplié par dix durant la période d’essai, et ne cesse d’augmenter depuis.

“STO a été extrêmement simple à activer et à implémenter. Les tests ont rapidement montré qu’il y avait un gain considérable en termes de ROI, ce qui nous a permis de confirmer le déploiement de ce module pour nos communications sur tous les appareils”
– Alexandra Campana, Chief of experts, Avanci

3. Hunkemöller : quand STO améliore les revenus et l’efficacité des e-mails

Hunkemöller est la principale marque de lingerie en Europe et celle qui connaît la croissance la plus rapide ; elle compte plus de 900 magasins disséminés dans 25 pays. Ce détaillant omnicanal veille également à conserver une présence en ligne marquée et à entretenir l’engagement client grâce à des communications régulières et des offres alléchantes. Mais lorsque son équipe a constaté une baisse des conversions et des revenus, elle s’est tournée vers les fonctionnalités de Selligent. Plus précisément vers celles basées sur l’IA.

Grâce à la fonctionnalité Smart Audiences, Hunkemöller a créé des campagnes et des communications personnalisées destinées à des segments générés par l’intelligence artificielle. La marque a ensuite activé Send Time Optimization pour éviter d’envoyer de trop nombreux messages et réussir à trouver le moment exact où un client est le plus susceptible d’ouvrir et de lire une communication – pour adapter le moment de l’envoi en fonction de son profil. L’effet a été quasi immédiat.

Les résultats : Grâce à la campagne basée sur la fonctionnalité STO, Hunkemöller a augmenté ses revenus en ligne de 7,6 % et son taux d’ouverture de 2 %. Qui plus est, à mesure que l’optimisation se poursuit, l’entreprise acquiert une meilleure compréhension de l’impact de périodes comme les soldes ou les confinements sur l’engagement client

“Si nos revenus sont en hausse, ce n’est pas simplement parce que les volumes d’envoi ont augmenté, mais parce que nous proposons le bon contenu aux bonnes personnes. Le revenu par millier d’e-mails s’est envolé, les messages sont plus pertinents et parlent donc plus aux clients.”
– Anneke Uiterweerd, CRM and Loyalty Project Manager a.i., Hunkemöller

Découvrez-en plus en téléchargeant ici l’étude de cas complète.

Le moment est-il venu d’adopter Send Time Optimization ?

Les solutions permettant d’interagir avec les consommateurs au moment idéal n’en sont qu’à leurs débuts. Les moteurs marketing basés sur l’IA poursuivent leur évolution, surtout pour cette fonctionnalité.

Cette année, nous avons a apporté plusieurs améliorations clés à STO. Parmi elles, on citera des contrôles plus précis de Smart Audiences et des contacts individuels. Mais aussi des gains d’efficacité en termes d’importation, de gestion et de synchronisation des données, qui déboucheront sur l’optimisation du moment des envois.

Nous avons par ailleurs prévu de nombreuses autres améliorations pour les mois à venir, qui compléteront l’avantage concurrentiel majeur qu’offre STO. Envie de suivre l’exemple des entreprises de renom citées dans cet article ? Le moment ne saurait être mieux choisi ! Demandez une démonstration pour en savoir plus sur notre plateforme et découvrir les nombreuses façons dont elle peut vous aider à booster vos programmes de marketing.