En 2019, de plus en plus de recherches et d’interactions avec les marques commencent par « Dis, Alexa », « Dis, Siri » et « OK, Google ». La fonction vocale ne se limite plus aux smartphones, aux tablettes et aux enceintes intelligentes, comme le montrent les réveils, les réfrigérateurs, les ampoules, les miroirs et les micro-ondes déjà activés par la voix exposés cette année au Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas.

La voix est-elle en train de devenir le nouveau clavier des consommateurs ? Si la tendance se poursuit, 50 % des recherches seront effectuées par commande vocale d’ici la fin de l’année prochaine. Alors que les points de contacts se transforment peu à peu en « points d’écoute », les marketeurs redoublent d’efforts pour faire passer les messages de leur marque.

Mais le virage du marketing par la voix est parfois difficile à négocier, du moins si on suit les feuilles de route traditionnelles. La preuve en est : la plupart des appareils axés sur la voix n’autorisent pas la publicité traditionnelle. Amazon a également récemment banni un réseau publicitaire tiers de sa plateforme Alexa Skills, malgré le soutien de plusieurs conglomérats de marques.

Alors comment les professionnels de l’engagement peuvent-ils se faire entendre ? Voici ci-dessous nos 7 conseils pour préparer au mieux l’arrivée du marketing par la voix :

1. Pas de panique, tout ne fait que commencer…
   Vous travaillez encore sur votre stratégie vocale ? C’est aussi le cas de la majorité des marketeurs. Selon une récente étude BrightEdge, seuls 21,2 % des marketeurs dans le monde considèrent la fonction vocale comme une « tendance marketing majeure », l’intelligence artificielle et la personnalisation restant les plus grandes priorités. Dans un sondage mené par AppDynamics en 2018, seuls 11 % des dirigeants informatiques avaient investi dans la technologie vocale. La majorité (26 %) prévoit de l’adopter dans les trois prochaines années, alors que 12 % l’excluent totalement.

Pourtant favorable à l’innovation, pourquoi notre secteur se montre-t-il si hésitant face à la fonction vocale ? Principalement parce que les marketeurs testent encore le fonctionnement du SEO et la diffusion de contenus sur le canal voix (voir le point n°3). L’absence de plateformes publicitaires et de modèles de monétisation clairs complique aussi la répartition des budgets. Mais une fois encore, 52 % des utilisateurs d’enceintes intelligentes souhaiteraient recevoir plus d’informations sur les offres, les soldes et les promotions de la part des marques (Google). Les marketeurs feraient donc mieux de rester à l’écoute…

2. La révolution par la voix arrive toutefois à grands pas
   La fonction vocale a considérablement évolué depuis l’apparition du premier assistant vocal d’Apple, Siri, en 2011. Et les habitudes des consommateurs évoluent rapidement : 56 % des utilisateurs d’assistants vocaux aux États-Unis passent déjà moins de temps sur leurs smartphones pour la recherche et 51,2 % ont moins tendance à utiliser leurs navigateurs Web. Ces comportements sont particulièrement présents chez les 18-34 ans.

La fonction vocale a toutefois convaincu toutes les tranches d’âge : la recherche par la voix est l’activité la plus commune sur les assistants personnels, et 82 % des recherches vocales aux États-Unis et en Europe occidentale sont effectuées sur ces appareils. Selon eMarketer, rien qu’aux États-Unis, le nombre d’adeptes de la technologie atteindra 100,5 millions (soit 30,3 % de la population) en 2019. Les consommateurs sont donc tout ouïe. Ce qui nous mène directement au point suivant…

3. Priorisez l’optimisation de votre marque pour la recherche vocale
   S’il y a bien un aspect du marketing par la voix sur lequel se concentrer en 2019, c’est l’optimisation de votre marque pour la recherche vocale. Et cela n’a rien à voir avec le référencement naturel, pour deux raisons : là où les moteurs de recherche proposent plusieurs résultats, la voix n’a tendance à se concentrer que sur une seule solution. Ensuite, les recherches sur les navigateurs reposent sur des mots-clés, tandis que les recherches vocales prennent la forme de questions sur un ton conversationnel – 53 % des utilisateurs estiment que leurs interactions avec les enceintes vocales sont naturelles.

Pour les marketeurs, cela se traduit par la nécessité d’apparaître tout en haut de la liste de résultats (ou « position zéro ») dans les extraits optimisés clairement affichés par Google. Ces extraits apparaissent en effet dans 80 % des réponses fournies par les appareils Google Home. Pour les recherches conversationnelles, il est utile de saupoudrer votre site web de fameux « mots clés de longue traîne » reflétant les expressions les plus communément utilisées. La mise à jour régulière de la page des questions fréquentes vous placera aussi plus haut dans le classement de la recherche vocale. Enfin, les sites Web comme Answer the Public fournissent également des exemples de formulations de phrases par thème.

4. Préparez-vous pour la grande bataille des écosystèmes vocaux
   Les écosystèmes axés sur la voix lutteront bientôt pour dominer le marché. Et les grands protagonistes de ce « Games of Thrones » vocal sont déjà prêts, notamment Siri (Apple), Alexa (Amazon), l’assistant Google, DuerOS (Baidu), Cortana (Microsoft) et Bixby (Samsung). Avec 70 % des parts de marché, Amazon règne aujourd’hui en maître. Une domination remise en cause par Google, qui annonçait l’arrivée de son assistant sur 1 milliard d’appareils juste à temps pour l’édition 2019 du CES.

Alors que le combat fait rage, les marketeurs doivent choisir leurs alliés avec précaution et établir des liens forts dès le départ. Ils s’accordent aussi sur le fait que bien que les annonces publicitaires tierces soient interdites, elles constituent en réalité l’objectif ultime des grands acteurs. Et cela n’a rien de surprenant, étant donné le poids de Google dans le secteur de la publicité et l’influence d’Amazon en tant que troisième plus grande plateforme publicitaire au monde. À l’avenir, les marketeurs devront s’ouvrir aux acteurs qui attirent d’importantes audiences à l’international, notamment Alibaba (AliGenie), JD.com (DingDong) ou encore Xiaomi (Xiao AI).

5. Développez des compétences uniques
   Alors qu’Amazon n’autorise aucune annonce publicitaire sur la fonction vocale Alexa, les marques sont toutefois libres d’intégrer des supports audio promotionnels sur la plateforme Alexa Skills. Ces applications axées sur la voix proposent aux consommateurs d’effectuer des achats, mais aussi de profiter de fonctionnalités utiles. Très utilisée, Alexa Skills propose à la demande des recettes, des conseils ménagers et des outils de gestion financière. Amazon surveille aussi de près le taux d’adoption et la performance de ces applications, alors qu’Alexa améliore le classement des sites les plus performants pour la recherche vocale.

Alexa Skills et Google mettent toutefois les marketeurs en garde : il ne s’agit pas là du dernier moyen à la mode pour les marques de se développer. Ces appareils ne doivent pas non plus être considérés comme des outils publicitaires. Le cimetière des applications disponibles sur Amazon en témoigne, alors que 62 % des applications Alexa Skills n’ont aucune note (et peu d’utilisateurs), et 4 % en comptent plus de 1000 (Voicebot). Les marketeurs doivent donc proposer un outil réellement utile (comme l’application de livraison de pizzas à domicile de Domino’s ou les prévisions météorologiques de Zyrtec pour les personnes allergiques) ou économiser leur budget.

6. N’attendez pas pour vous lancer
   L’état du marketing par la voix en 2019 est comparable à l’époque de YouTube sans publicité – mais cela ne durera pas. Trois utilisateurs d’enceintes intelligentes sur quatre effectuent au moins une recherche vocale par semaine, et la moitié d’entre eux tous les jours. Si votre marque envisage d’adopter le marketing par la voix, assurez-vous d’optimiser votre stratégie pour la localisation et d’actualiser vos informations sur Google My Business.

Souvenez-vous aussi de l’aspect conversationnel de la recherche vocale, comme par exemple « A quel heure ferme le magasin de bricolage le plus proche? ». Selon SEOClarity, les principaux mots déclencheurs sont interrogatifs avec « qui », « quoi », « où », « quand », « pourquoi », « comment », mais aussi « est-il », « meilleurs » et « top ». Pensez donc à répondre à ces questions sur votre site web pour améliorer votre référencement naturel.

Les recherches vocales ne mentionnent pas non plus toujours les noms des marques ou des entreprises ; elles se concentrent davantage sur les produits, les horaires d’ouverture et la localisation. Assurez-vous d’afficher clairement ces informations sur vos propriétés digitales, car une fois encore, l’apparition de ces dernières dans les extraits optimisés des résultats de recherche de Google boostera considérablement votre profil vocal.

7. L’avenir du marketing par la voix sera personnalisé
   Alors que 40 % des individus utilisent quotidiennement la recherche vocale, le niveau d’exigence en termes de personnalisation et de pertinence sera bientôt le même que pour les autres canaux. C’est aussi le cas des applications développées par les marques : un consommateur qui demande des recommandations produit personnalisées via une application vocale d’e-commerce doit obtenir des résultats intégrant les données de préférences personnelles ainsi que l’historique d’achat. Pour cela, les marketeurs doivent optimiser leurs architectures de données de façon à ce que les informations des profils de consommateurs soient disponibles sur tous les canaux, y compris la voix, pour un parcours entièrement fluide.

Cela étant, une question importante subsiste : faudra-t-il changer de plateforme marketing pour intégrer la voix ? Pourrez-vous également stocker les comportements sur les canaux vocaux ainsi que les caractéristiques vocales de chaque individu dans des profils de consommateurs pour des données plus précises ? « Les bases de données n’ont pas vraiment besoin d’adapter leur mode de stockage, car la plupart prennent le stockage binaire en charge. Tout est plutôt une question d’algorithmes, c’est-à-dire du type d’informations stockées » affirme Lode Vanacken, VP of Engineering chez Marigold Engage, qui souligne aussi l’importance des capacités d’intégration d’architectures de données tierces et de nombreuses API, essentielles pour les besoins de personnalisation futurs du marketing par la voix.