De la data à l’action : stratégies et technologies pour un marketing plus personnalisé.

Marigold
juillet 10, 2024

Alors que la consommation se fait encore beaucoup sous contrainte budgétaire du fait de l’inflation, les consommateurs font aussi face à l’hyperchoix, tant du côté des marques présentes en rayons qu’avec désormais une grande diversité d’enseignes. En conséquence, marques et enseignes n’ont d’autre choix, pour attirer et fidéliser, que d’étoffer leur proposition relationnelle et expérientielle au-delà du simple mix prix/produit :  “78 % des consommateurs européens déclarent qu’ils sont plus susceptibles de s’intéresser à une offre personnalisée*”, rappelle Emmanuel Quéré, Director Customer Success Southern Europe chez Marigold. 

Pour cela, nombre d’entreprises s’engagent dans une “transformation data”, qui s’appuient sur les données 0 et 1rst party afin de développer et enrichir leur connaissance client. C’est ce qui va permettre de personnaliser les interactions clients et donc de tisser un lien plus émotionnel. “Mais les consommateurs ont plus que jamais conscience de la valeur de leurs données. S’ils acceptent de les partager avec une marque c’est en échange d’un bénéfice tangible. De plus, leur utilisation doit se faire en toute transparence”, nuance Emmanuel Quéré. La bonne pratique consiste donc à collecter les données client de façon progressive, en commençant par les données de contactabilité puis, de demander des données de préférence comme les centres d’intérêt par exemple.

LesFurets.com : d’une stratégie centrée sur la marque à une stratégie centrée sur les clients.

Prenons l’exemple du secteur des Assurances, le cycle de vente est assez long, avec des contrats que les clients ne challengent pas tous les ans. “Il y a donc un fort enjeu à maintenir une présence à l’esprit dans le temps pour que les utilisateurs pensent à nous lorsqu’un nouveau besoin se présentera,sans être trop intrusif”, explique Marion Zanella, Responsable CRM LesFurets.com

Ainsi, alors que la stratégie pour Lesfurets.com était plutôt centrée sur le branding, pour nourrir la notoriété de la marque et devenir le comparateur de référence pour tous les types d’assurances, aujourd’hui une nouvelle dynamique a été initiée, autour de la “Customer centricity” : “Pour développer chez nos utilisateurs le réflexe de revenir pour d’autres contrats d’assurance, nous nous sommes rendus compte qu’il était primordial de s’engager dans une démarche plus fidélisante”, poursuit Julia Poublan, Directrice Marketing pour LesFurets.com. 

Vers une démarche réellement “data-driven” …

L’enjeu est donc, depuis, de développer la connaissance client. “Le premier travail a été autour de la “Data Quality” , où il a fallu d’abord nettoyer notre base de données (normalisation des champs, dédoublonnage …). Suite également à la proposition de questionnaires très précis, nous nous engageons à ne conserver à des fins de communication que les données les plus pertinentes. Nous avons aussi opté pour une totale transparence quant au “pourquoi” certaines données sont demandées et quels usages en seront fait. Enfin, nous avons travaillé à la création d’agrégats, représentant des indicateurs opérationnels tels que des scores d’appétence par domaine d’assurance”, détaille Marion Zanella. “Les données sont centrales pour personnaliser l’expérience utilisateur. C’est pour cela que nous avons centralisé toutes nos données utilisateurs au sein d’une seule base de données hébergée dans le Cloud”, précise la Directrice Marketing.

Emmanuel Quéré conseille : “Concernant les bonnes pratiques, la transparence concernant l’utilisation des données client est primordiale, auquel il faut ajouter un bon respect du RGPD, notamment sur les process de collecte et la durée de conservation des données. Sur l’étape de collecte des données 0 et 1rst party, on privilégiera aussi une approche ludique : jeu concours, sondage, quizz ou une mécanique qui mise sur l’utilité, pour fournir par exemple des conseils personnalisés et orientés le choix au moment de l’achat d’un produit ou de la souscription d’un service”.

… au service de la personnalisation !  

“Nous cherchons à personnaliser au mieux toutes nos communications 1to1 afin d’éviter les messages génériques”, poursuit Julia Poublan. L’objectif de la collecte de données est donc bien l’activation à des fins de personnalisation : segmentations, mise en place de workflows de communication automatiques … Le tout principalement par email en ce qui concerne Lesfurets.com. “Afin d’être le plus pertinent possible,nous adaptons le message en fonction du comportement passé de l’utilisateur mais aussi selon une logique prédictive du type : “Votre bonus auto a-t-il évolué ces deux dernières années ? Cela peut impacter le montant de votre contrat”, poursuit celle-ci. Ce sont ainsi plus de 25 campagnes automatiques qui ont été définies au travers du cycle de vie des utilisateurs. 

Comment les solutions Marigold soutiennent LesFurets.com dans leur démarche relationnelle

Afin d’accompagner cette nouvelle stratégie “Customer Centric”, les équipes du site LesFurets.com ont opté pour la solution de marketing relationnel de Marigold. Celle-ci est directement connectée à la BDD interne afin de pouvoir gérer l’ensemble du CRM : ciblage, création des emails et routage.

“En effet, au fil des années et des projets marketing client, les entreprises ont généralement cumulé plusieurs outils (gestion du programme de fidélité, solution de segmentation, des outils dédiés au routage des emails, SMS, push mobile, etc.). Mais, face à des enjeux d’optimisation de coûts, des ressources et de simplification des process, les initiatives de consolidation technologique se multiplient pour s’orienter vers le choix d’une solution de marketing relationnel 360°”, constate Emmanuel Quéré. 

Les bénéfices d’une telle stratégie sont multiples :
– simplification des usages (tous les canaux accessibles à partir d’une même plateforme),
– diminution des coûts du fait d’une plateforme unique,
– agilité pour ajouter de nouvelles fonctionnalités de façon progressive (gestion des emails et des sms, puis intégration d’un programme de fidélité, nouvelles langues ….).

Enfin, pour bien choisir sa solution de marketing relationnel, il est important de :

– s’assurer de l’aisance d’intégration avec l’écosystème existant (site eCommerce, ERP, PoS, SAV …),
– regarder les canaux d’activation disponibles pour interagir avec ses clients et prospects,
– ou encore, de vérifier s’il est possible de créer des segmentations et des workflows d’envois automatiques d’emails ou de SMS dans le même outil, avec la gestion de la personnalisation en temps réel.

Pour en savoir plus sur comment s’engager dans une démarche résolument data-driven et s’orienter vers la personnalisation à l’échelle individuelle ou encore, comment optimiser son écosystème technologique à des fins de marketing relationnel, voici un livre blanc à télécharger : 

« De la data à l’action : Stratégies et Technologies pour un marketing plus personnalisé »

Il contient de nombreux retours d’expériences et avis d’experts.

*données issues du rapport des Tendances de Consommation en Europe pour 2024