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D’innombrables articles et blogs proposent aux marketeurs toutes sortes de conseils sur la manière de commercialiser leurs produits et services et de stimuler l’engagement client pendant et après la pandémie. Mais comment savoir lesquels peuvent être intéressants pour votre marque ou votre entreprise ? Qui écouter et, surtout, que croire ?
Comme l’ont souligné bien d’autres auteurs, les marketeurs et les marques doivent concentrer leurs efforts sur les gains d’efficacité. Autrement dit, sur la manière d’affecter le plus efficacement possible leurs budgets marketing et publicitaires. Pour bon nombre d’entreprises – petites et grandes –, cela revient à se focaliser sur les clients existants à l’aide de programmes de fidélité et de rétention. Voilà qui est plus facile à dire qu’à faire, car encore faut-il savoir par où commencer… Nous avons heureusement quelques pistes à vous proposer pour entretenir et booster la fidélité client en cette ère « nouvelle ».
Vous souhaitez repenser votre marketing de fidélisation ? Commencez par poser un regard critique sur votre stratégie. De nombreuses marques affirment avoir mis en place les mesures nécessaires pour fidéliser leur clientèle. La plupart du temps, elles disposent d’un programme de points bien pensé destiné aux acheteurs réguliers, ou d’un programme qui récompense automatiquement les personnes qui se rendent fréquemment sur leur site web ou dans leurs magasins. Mais nous savons tous que le marketing de fidélisation ne se limite pas à un simple programme de bons d’achat ou de cartes à points.
Pour élaborer un véritable programme de fidélité, vous devez examiner votre stratégie marketing globale et l’adapter de manière à fidéliser les consommateurs à chaque point de contact du parcours client. Est-ce que vous et votre équipe réfléchissez de la même manière et appliquez les mêmes tactiques lorsque vous cherchez à accroître la visibilité de vos produits et attirer de nouveaux clients, que lorsque ces derniers reviennent après être devenus de fidèles adeptes de votre marque ? Bon nombre d’entreprises diffusent de nouveaux messages à chaque point de contact du parcours client, ou manquent de cohérence dans les messages qu’elles font passer.
Vos stratégies à court et long terme doivent coïncider, ou tout au moins être compatibles. Suivez-vous la même logique lorsque vous mettez en place des tactiques pour accroître votre clientèle, pour inciter les consommateurs à retourner sur votre boutique en ligne ou encore pour imaginer un programme de fidélité, que lorsque vous élaborez l’ensemble du parcours à plus longue échéance ?
Tout un programme, me direz-vous ! Mais alors, comment vous assurer de faire preuve de cohérence à chaque étape ? Misez sur les moments qui marquent et utilisez un modèle ou un cadre vous permettant de les développer. Le cycle inbound et le « zero moment of truth » font partie des modèles que nous aimons et que nous avons vus à l’œuvre.
Selon HubSopt, de nombreux marketeurs ne considèrent que l’entonnoir : « Les entonnoirs servent à générer des clients mais ils ne tiennent pas compte de la façon dont ceux-ci peuvent soutenir la croissance d’une entreprise. Et c’est là que le cycle inbound entre en jeu. » Il s’éloigne du concept qui place le consommateur à la sortie de l’entonnoir, et se rapproche d’un modèle basé sur une « énergie » constante où l’engagement est permanent ; il exploite l’énergie générée par le marketing et la fidélisation de la première à la dernière étape du parcours client. Et un tel cycle, s’il est correctement exécuté, est bien entendu sans fin.
L’idée à l’origine du Zero Moment of Truth de Google est similaire. Selon ce modèle, la marque doit être aux côtés du consommateur à toutes les étapes de son parcours, et chacune d’elles pourrait effectivement être ce fameux « premier moment de vérité » qui précède l’achat.
Ces deux modèles partent du principe qu’une marque doit accompagner le consommateur depuis le début de son parcours et rester auprès de lui jusqu’à ce qu’il devienne un fidèle ambassadeur. Les marques doivent se montrer cohérentes lorsqu’elles communiquent avec les clients qui leur sont loyaux et qu’elles les sollicitent au fil de ces étapes.
Nombreux sont les marketeurs à parler de communication omnicanal, mais s’il y a bien un domaine dans lequel ils peuvent jouer cette carte et obtenir des résultats relativement rapidement, c’est celui du marketing de fidélisation. Pour porter ses fruits, le marketing omnicanal doit exploiter les informations dont vous disposez sur vos clients et le faire plus souvent au moment et à l’endroit qui leur convient. Quel meilleur public que vos clients les plus fidèles pouvez-vous espérer pour obtenir des résultats ? Vous savez probablement déjà ce que vos clients aiment, leur couleur de prédilection, leur parfum favori, leurs préférences dans toutes sortes de domaines. De plus, vous savez sans doute aussi quand ils consultent votre site web, quel est leur canal préféré et à quel moment ils effectuent des achats.
Le marketing omnicanal consiste à prendre en compte toutes ces informations et à les appliquer au parcours client individuel. Quoi de mieux que de voir toutes les pièces du puzzle s’agencer à la perfection ? Pour cela, vous avez besoin d’une solution de marketing automation omnicanal efficace. Et vous avez de la chance, car nous en avons justement une à vous conseiller…
Les trois approches que voici devraient vous aider à améliorer votre marketing de fidélisation et à lui insuffler une nouvelle vie :
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