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Technologie, shopping, médias, fidélité envers les marques… La génération Z est en train de redéfinir les règles de l’engagement, de refaçonner le monde du commerce et des médias – sans parler de notre société et de notre culture dans leur ensemble, et elle va continuer à gagner en influence au cours des prochaines années.
À l’heure où les marques repensent leur approche marketing après plusieurs années placées sous le signe du changement, le moment est venu jeter un regard neuf sur la génération Z. Selon Pew, la génération Z regroupe toutes les personnes nées entre 1997 et 2012. Les plus âgées sortent de l’université, font leurs premiers pas dans la vie professionnelle et commencent leur vie d’adulte. Et plus le temps passera, plus leur pouvoir d’achat et leurs habitudes de consommation média gagneront en influence. Pour les marques, ce point charnière est l’occasion idéale d’obtenir de précieuses informations qui leur permettront de segmenter et de personnaliser leurs communications et, ainsi, de préserver leur pertinence, aujourd’hui et demain.
Afin d’aider les marketeurs à inscrire ces différences qui caractérisent la génération Z dans un contexte concret et de permettre aux marques d’évoluer pour mieux répondre aux attentes de ce segment clé de consommateurs, nous publions un nouveau rapport intitulé « Génération Z : les enjeux marketing – Une approche inédite pour toucher une nouvelle génération de consommateurs », que vous pouvez télécharger dès maintenant.
Vous trouverez dans ce rapport de précieuses informations sur les attentes de cette nouvelle génération de consommateurs. Il est le fruit de recherches inédites menées par Marigold, notre société mère, en collaboration avec F’inn, une agence spécialisée dans le domaine de l’innovation qui allie Design thinking et approche centrée sur l’utilisateur. Les personnes interrogées constituent un échantillon intergénérationnel de la population des États-Unis. Nous avons complété ces résultats en illustrant les conclusions et meilleures pratiques à l’aide de statistiques, d’études de cas et d’exemples propres à l’UE. Ces résultats ont également été analysés par un groupe d’experts de Marigold afin de livrer aux marques de nouvelles données et informations sur les différences intergénérationnelles qui transforment le marché, avec une attention particulière pour l’influence grandissante de la génération Z.
Ce rapport passe en revue de nouvelles informations sur la génération Z. Quelles sont ses motivations et ses préférences ? De quelle façon se comporte-t-elle ? Il présente par ailleurs 10 stratégies fondamentales pour toucher et engager la génération Z durant les cinq prochaines années. En voici un résumé.
Exploitez les données pour unifier l’expérience client.
La génération Z est disposée à partager des informations personnelles en échange d’expériences de qualité. Cela signifie donc que les retailers et les marques doivent s’assurer d’exploiter le potentiel des nouvelles technologies pour faire en sorte que leurs communications marketing ne soient pas les seules à fournir une valeur ajoutée.
« Collecter et exploiter les données de leurs clients dans le respect de leur vie privée n’a jamais joué un rôle aussi crucial dans le succès des marques », explique Monica Deretich, ancienne VP of Marketing chez TechStyle Fashion Group et experte dans le domaine du marketing stratégique data-driven et centré sur l’expérience client. Mais ces données doivent être mises au service d’une expérience unifiée. Le but est d’offrir au client une vraie contrepartie tout en favorisant les optimisations marketing grâce à l’IA, ainsi que le développement produit, l’expérience client, la chaîne d’approvisionnement, etc.”
Hunkemöller, la marque de lingerie néerlandaise, souhaitait utiliser l’intelligence artificielle pour optimiser la pertinence de ses messages à ses clients et améliorer l’efficacité de ses e-mails. Son objectif était de générer davantage de conversions, de revenus et de valeur tout au long du cycle de vie du client. Grâce à la solution Smart Audiences de Selligent, Hunkemöller a déployé des campagnes ciblées en identifiant le meilleur profil client et en utilisant ses données pour lui proposer des offres et du contenu plus pertinents, en fonction de l’historique de ses interactions en ligne, de ses achats précédents et de son intérêt pour certains produits. De plus, la marque a utilisé Send Time Optimization (STO) pour s’assurer que ses messages seraient envoyés à chaque client au meilleur moment. De toute évidence, l’entreprise a fait le bon choix en utilisant l’intelligence artificielle pour mieux cibler son audience et optimiser le moment de l’envoi de ses messages, puisque ses revenus ont augmenté de 54 % et ses commandes de 61 %. Découvrez ici l’étude de cas complète.
Les affinités marquées de la génération Z avec les nouveaux réseaux sociaux et les nouvelles technologies utilisées pour le commerce mettent une vraie pression sur les marques. Elles doivent donc garder le rythme et proposer à ces consommateurs les choix et les expériences auxquelles ils s’attendent.
“Cela signifie tenir compte de l’évolution des préférences en matière de réseaux sociaux et du fait que la génération Z privilégie les plateformes comme TikTok et Snapchat », explique Laura Carrier, une consultante expérimentée dans le domaine du retail et de la technologie qui a travaillé pour des marques comme Saks Fifth Avenue et Macy’s, et au sein de l’agence de marketing digital MediaMath. « Les retailers doivent aussi revoir leurs systèmes de paiement pour proposer des options comme les livraisons à la demande, le paiement sans contact, les achats avec paiement différé et toutes les autres améliorations qui rendent l’expérience plus flexible.”
ETUDE DE CAS : SBS revisite l’expérience utilisateur pour de meilleurs résultats
SBS, entreprise belge dans le domaine de l’audiovisuel, souhaitait s’adapter aux nouvelles attentes des téléspectateurs et changer le système de vote de « De Mol », une émission de téléréalité extrêmement populaire. L’entreprise a donc utilisé la plateforme de marketing automation de Selligent pour créer un nouveau système et s’assurer que les téléspectateurs s’identifient et soient parfaitement intégrés dans son flux marketing. Elle a ainsi maximisé la pertinence de l’expérience client tout en augmentant considérablement le degré de qualité et de personnalisation. Grâce à ce projet mené sur divers fronts, SBS a dépassé toutes les attentes. En témoigne notamment un taux de réactivité de 53 % pour les e-mails en rapport avec le programme. Découvrez ici l’étude de cas complète.
Pour la génération Z, la distinction entre le contenu et le commerce s’estompe de plus en plus. Elle attend des marques dont elle est cliente qu’elles lui fournissent non seulement les produits dont elle a besoin, mais aussi les informations et le divertissement qui vont de pair.
“Le contenu est essentiel pour créer chez le consommateur des moments pertinents et un sentiment d’appartenance », explique Laura Carrier. « Les nouveaux canaux sociaux apparaissent rapidement comme des moyens de booster à la fois l’engagement et les ventes.”
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la génération Z souhaite continuer à faire des achats en personne. Mais leurs attentes à cet égard sont particulièrement élevées.
“ Les retailers doivent chercher à approfondir la relation client à l’aide du marketing expérienciel, conseille Monica Deretich. « Les découvertes, le partage d’informations et le divertissement sont les véritables objectifs des expériences en personne. Les médias font désormais partie du coût des ventes, et le loyer du coût de l’acquisition client.”
Coolblue, l’entreprise néerlandaise de vente en ligne, enregistre une croissance en flèche. Au point qu’elle possède aujourd’hui plus de 300 sites de vente et huit magasins physiques. La star montante de l’e-commerce désirait renforcer la satisfaction de ses clients tout en maîtrisant l’augmentation des coûts liés aux retours produits et à son service client de qualité. Des recherches ont révélé que dans la plupart des cas, l’insatisfaction des clients était due à un manque de compréhension du produit. Coolblue a donc utilisé la plateforme de Selligent et sa technologie marketing du cycle de vie pour mettre sur pied une campagne intitulée « Tips after Purchase » basée sur l’envoi de messages le jour de la livraison. En jouant la carte de l’information, son équipe a généré le revenu mensuel le plus élevé en termes de conversion en comparaison avec les autres campagnes d’e-mailing. Mieux encore : elle a réduit le taux de contact de 90 % et le taux de retour de 30 % pour les produits concernés. Découvrez ici l’étude de cas complète.
Pour la génération Z, la durabilité et l’impact sociétal sont des enjeux cruciaux qui influencent profondément les décisions d’achat.
“La manière dont une entreprise définit la durabilité varie selon la démographie, la région et la personne. Les retailers doivent déterminer comment et dans quelle mesure aborder cette question pour tout ce qui touche au marketing, à la logistique, au conditionnement, au produit et à sa fabrication, au business model, etc. », explique Laura Carrier. « La durabilité et les sujets qui s’y rapportent sont une manière importante de nouer des liens et d’établir des relations authentiques avec les clients dans un cadre qui diffère de celui des communications publicitaires habituelles.”
Zalando, la boutique européenne de mode en ligne qui compte elle aussi parmi les clients de Selligent, est à cet égard un excellent exemple à suivre. Parmi ses nombreuses initiatives en matière de durabilité, l’entreprise a récemment étendu son offre afin de permettre aux consommateurs d’acheter et de vendre des vêtements de seconde main directement sur sa plateforme. Zalando a ainsi développé la circularité au sein du secteur européen de la mode, à une échelle jamais atteinte auparavant.
Vous l’aurez compris ! « Génération Z : les enjeux marketing – Une approche inédite pour toucher une nouvelle génération de consommateurs » est une mine d’informations aussi pratiques que précieuses. N’hésitez pas à le télécharger dès maintenant !
Marigold: where relationships take root.
