Ne serait-il pas pratique d’avoir sous la main un groupe de consultation chaque fois que vous vous posez une question brûlante sur l’orientation à donner à vos efforts marketing ?

J’ai de bonnes nouvelles ! Vous en avez un ! Chaque interaction avec l’un de vos clients est l’occasion d’apprendre et d’appliquer ces enseignements pour prendre une direction différente.

Compte tenu de l’environnement hyperconcurrentiel dans tous les secteurs, l’avenir de votre marque dépend de vos progrès continus dans la connaissance des besoins de vos clients, mais aussi de l’optimisation de leurs expériences. Un test est un bon moyen de décider de changer de cap.

Tout le problème est de s’y mettre et d’intégrer les tests dans vos procédures quotidiennes. Voici quelques conseils pratiques pour gérer ces tests.

Quand effectuer un test. Idéalement, chaque campagne, signal déclencheur et automatisation à caractère ponctuel devrait inclure un test sous une forme ou une autre. Si vous ne pouvez pas tout tester, donnez la priorité à vos automatisations et à vos signaux déclencheurs, car ils fonctionnent en permanence et doivent être optimisés régulièrement. Sur cette base, testez les campagnes ponctuelles qui présentent la meilleure probabilité de revenu ou celles qui diffèrent radicalement de vos campagnes antérieures.

L’idée est d’augmenter le chiffre d’affaires de vos campagnes principales ou de tirer le plus d’enseignements possibles d’une nouvelle approche.

Vous devez préparer un programme de tests au moment où vous planifiez votre campagne, de manière à ne pas devoir prendre une décision en dernière minute, au stade de la production, sur ce qu’il faut tester.  

A/B ou variables multiples. De nombreux spécialistes du marketing butent sur la question de savoir si c’est un test A/B ou un test à variables multiples qui convient à un message ou à un programme particulier.

Pour faire simple, je recommande des tests A/B dans les cas suivants :

  • La question qui se pose est claire et appelle une réponse rapide, basée sur les résultats de tests.
  • D’un point de vue opérationnel, un test à variables multiples n’est pas possible par manque de ressources.
  • Le public ciblé par la campagne est de taille réduite, si bien que le scinder en plusieurs sous-groupes pour des tests à variables multiples ne permet pas une bonne fiabilité statistique.

Je recommande des tests à variables multiples dans les cas suivants : 

  • Il ne se pose pas une seule question claire, mais plusieurs et vous voulez identifier les combinaisons de variables qui trouvent le plus d’écho parmi les consommateurs.
  • Des automatisations, des signaux déclencheurs et des campagnes sont destinés à se répéter ou à fonctionner en permanence et devront être perfectionnés au fil du temps, les résultats des tests n’étant pas urgents.
  • Le public cible est très vaste ou les tests peuvent être menés sur une période relativement longue comme indiqué ci-dessus, jusqu’à ce que les résultats atteignent un bon degré de fiabilité statistique.

Variables à tester. Les variables que les spécialistes du marketing peuvent sélectionner pour un test sont innombrables : objet, création, contenu, mise en pages/emplacement des éléments, couleurs, rythme, timing, étape du cycle de vie, et la liste est encore longue.

Le fait est que vous devez choisir une variable ou un ensemble de variables avant de mettre le test sur pied. Assurez-vous de clarifier votre objectif et votre hypothèse et identifiez les mesures qui vous permettront d’évaluer le degré de réussite du test. Gretchen Scheiman a récemment publié deux articles dans lesquels vous trouverez peut-être des idées sur les variables à tester : 5 Easy A/B Tests et Stop Testing Subject Lines.

Donner du sens aux résultats et avancer. Il arrive qu’aucun élément ne ressorte clairement de la comparaison des résultats. Dans ce cas, recommencez le test si vous le pouvez. Si un élément sort du lot, assurez-vous que les résultats affichent un taux de fiabilité statistique de 95 % ou plus. Si vous avez besoin d’aide pour calculer ce pourcentage, sachez que plusieurs calculateurs ou modèles Excel sont disponibles gratuitement en ligne.

Enfin, communiquez les résultats à vos collègues afin que l’équipe soit informée de ce qui a fonctionné ou pas ; n’oubliez pas non plus d’optimiser vos efforts de marketing en fonction de ce que vous avez appris.

Cet article est d’abord paru dans un article Email Insider de MediaPost.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les tests, ce webinar organisé sur demande vous intéressera peut-être : « Finding Hidden Revenue Through Testing ».

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