L’expérience de marque est aujourd’hui indispensable à la survie des marques, c’est une conviction que nous partageons avec notre partenaire Emakina. Cette certitude est confirmée par les résultats de la seconde vague du Brand Experience Score© d’Emakina réalisée par Iligo avec le soutien de Selligent, dont l’objectif est d’évaluer les performances relatives des marques d’un secteur et leurs stratégies, en termes  d’expérience de marque. En effet, selon Emakina, les consommateurs sont de plus en plus enclins à rechercher une expérience pour satisfaire leurs besoins rationnels ou émotionnels. Les marques doivent aller au-delà du produit et de l’image pour atteindre leur audience.

Avec sa méthodologie et son indicateur, le Brand Experience Score©, Emakina a développé une matrice très complète bâtie sur l’analyse de l’expérience attendue par le consommateur, l’expérience projetée (via la publicité, les sites internet de la marque, …), l’expérience vécue (grâce aux tests du produit en magasin par exemple) et l’expérience partagée (recommandations, articles de presse, …). Le résultat permet d’évaluer les performances relatives d’une marque en terme de Brand Experience et de concevoir et piloter une stratégie d’expérience tenant compte du client et de l’ensemble des parti-prenantes de la marque, qu’elles soient internes ou externes.

Pour sa 2ème étude, Emakina s’est penchée sur l’univers de la mode féminine,  et a passé 16 marques au prisme de l’expérience. Il est intéressant de constater que, contre toute attente, Kiabi est sorti grand vainqueur de cette analyse. Pour tenir la dragée haute à ses concurrents sur le territoire du prix, Kiabi orchestre de façon très performante l’ensemble des points de contacts opérationnels et relationnels : mailing, emailing, offres promotionnelles en magasin, programmes de fidélité, catalogues distribués en magasin, etc… Il s’agit d’un cas d’école, confirmant de manière spectaculaire l’importance de l’omnicanal dans l’expérience client.

Alors que Mango arrive en 2ème position, l’autre surprise est la présence de Primark à la 3ème place. Le lancement de la marque en France, aidé par le bouche-à-oreille et une réputation déjà installée dans l’esprit des consommateurs, a accompagné la stratégie de prix de Primark, chamboulant le marché et tous ses concurrents. Une situation qui rappelle l’arrivée de Free sur le marché des opérateurs téléphoniques.

Comme Emakina a très justement sous-titré son étude, « les leaders de la mode féminine ont tué le rapport qualité-prix ». Les marques doivent désormais compter sur de nouvelles tactiques si elles veulent rester compétitives auprès de leur audience.

Accédez à la méthodologie et aux résultats de l’étude ici.

 

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