Zoom : 5 indicateurs de l’engagement client à surveiller

 
 

Choisir de se concentrer sur ce qui fonctionne

C’est un fait : l’émergence du Big Data bouleverse le secteur marketing et y génère des opportunités majeures. Mais compte tenu des téraoctets de données à traiter pour obtenir des connaissances exploitables, elles peuvent aussi entraîner des pertes de temps considérables.

Smart data

C’est pourquoi les spécialistes du marketing recourent de plus en plus aux données « intelligentes » plutôt qu’au Big Data dans la veille de leur clientèle. Ils se concentrent sur ce qui fonctionne et non sur ce qui est disponible. Poussés par ce glissement de la quantité vers la qualité, de nombreux spécialistes du marketing en reviennent aux indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer leurs résultats.

Ces derniers sont incontournables en cette ère dominée par les données, comme en témoigneront tous ceux qui ont un jour dû négocier de nouveaux budgets marketing. Les résultats déterminent les  chiffres nets. Ils représentent les rendements de l’investissement. Ils drainent des flux de capitaux abondants dans le marketing digital, par exemple le marché de la publicité en ligne qui pèse 13 milliards de dollars annuels.

Mais alors que la confiance dans le marketing piloté par les données s’envole – 74 % des dirigeants sur le terrain font état d’avantages concurrentiels et d’une augmentation des recettes grâce à des initiatives basées sur les données (Forbes) –, certains spécialistes du marketing commencent à se demander si leurs résultats découlent vraiment des bonnes mesures de performance.

 

Ces chiffres ne mentent pas, n’est-ce pas ?

Click model

Pour alimenter encore cette incertitude, certains KPI consacrés se sont récemment retrouvés sous les projecteurs. Les modèles d’attribution des clics, tout d’abord, essuient un feu nourri dans le domaine de la connexion mobile sur plusieurs écrans (« cross-device »).

 

Le principal argument contre l’attribution des clics est la difficulté qu’éprouvent les spécialistes du marketing à suivre le trajet parcouru par le client sur différents appareils. Un même consommateur qui visite un site à partir de son téléphone, de sa tablette et de son ordinateur de bureau risque d’être comptabilisé comme trois visites différentes par le traçage conventionnel.

Ce point souligne par ailleurs la nécessité de disposer de solutions omnicanal dotées d’une fonction de saisie cross-device pour alimenter des profils clients à 360° dont fait partie la plate-forme Selligent.

La fin de l’attribution des clics jette le doute sur d’autres mesures, notamment la dernière définition des « impressions garanties » par Facebook. Selon Facebook, une publicité compte pour une impression garantie lorsqu’elle passe sur un écran dans sa totalité, ne fût-ce qu’une milliseconde. Le site de partage de photos Snapchat applique un modèle similaire, comptabilisant les impressions publicitaires même quand les utilisateurs sautent rapidement à la suite.

En attendant, les utilisateurs ne sont qu’une donnée du problème. Selon une étude de l’ANA, 11 % des publicités en ligne et 23 % des vidéos publicitaires touchent en fait des robots et non des utilisateurs en chair et en os. Ces chiffres indiquent une fois de plus que l’attribution des clics pourrait bien être définitivement enterrée en tant qu’KPI.

 

Prendre le pouls du digital

Au vu de tout ce qui précède, il est grand temps de passer à une nouvelle panoplie de mesures de la performance. Et peut-être aussi d’adopter une perspective plus large, plus englobante, du parcours suivi par les clients.

Ce parcours évolue, il ne se cantonne plus à un seul appareil et à un seul canal suivant un modèle linéaire, mais multiplie les plates-formes à des intervalles choisis par l’utilisateur, en une progression graduelle. En une suite de micromoments qui s’enchaînent en vue d’un objectif supérieur, tandis que la conversion est susceptible d’intervenir à chaque instant, sachant que c’est l’utilisateur qui est aux commandes et qui choisit le lieu et l’heure.

Nous vivons une époque d’hyperconnectivité totalement inédite – comme le montre la vidéo de présentation Selligent « No Country for Old Mad Men » – et prendre en continu le pouls de l’engagement est un travail à temps plein. Mais attention, ce n’est pas non plus une mission impossible. Voici les 5 mesures de l’engagement que vous devez surveiller sur tous les canaux :

 

Metric social

1. Médias sociaux : des communautés actives en tant qu’indicateurs de buzz. La nature interactive des médias sociaux a modifié la donne : il ne s’agit plus seulement de constituer des armadas de followers, l’enjeu aujourd’hui est aussi d’avoir des followers actifs. La portée des médias sociaux – c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs Facebook qui « likent » votre page, ou, sur Twitter et LinkedIn, le nombre de vos abonnés – reste cruciale, et 31,6 % des répondants à l’enquête « State of Corporate Media 2014 » de Useful Social l’enregistrent consciencieusement. Mais 27,1 % citent encore le « partage » – l’amplification sociale du branded content – au nombre de leurs priorités, tout en surveillant de près la santé de leur communauté par le biais de l’augmentation du nombre de leurs abonnés (47 %). Qui plus est, s’informer de ce qui se dit sur Facebook et d’autres indicateurs de buzz font partie des priorités de 48,7 % des répondants. Le suivi de ces KPI permet aux marques de savoir quand elles font la une des conversations, et de réagir en conséquence. 

 

Metric e-commerce

2. E-commerce : conversion et fidélité. Les modèles basés sur les clics ne parviennent pas à mesurer les performances de l’e-commerce (un client qui fouille un site sans trouver l’information qu’il lui faut fait grimper le compteur de clics alors qu’il sort mécontent de sa visite). L’attention se déplace dès lors sur les taux de conversion, enregistrés par seulement 25,4 % des spécialistes du marketing en 2010, contre 31,3 % en 2014 (Duke University’s Fuqua School of Business). Autre KPI « brûlant » : l’identification des clients nouveaux et des clients récurrents. Les visites répétées ont été enregistrées par 34,7 % des entreprises en 2010, tandis que 38,7 % s’y sont intéressées en 2014, ce qui traduit une tendance aux relations à long terme et à la fidélité.

 

Metric email

3. E-mail : taux d’ouverture contre désinscription. Le taux d’ouverture – le nombre d’e-mails ouverts divisé par le nombre d’e-mails envoyés – reste le KPI prédominant pour les e-mails. Pourquoi ? Ils conditionnent directement les taux de clic, c’est-à-dire le nombre de clics divisés par le nombre d’e-mails envoyés. Considérez que le taux d’ouverture correspond à la portée (point 1) dans votre entonnoir e-mail. La santé et la taille de la communauté requièrent de l’attention dans la sphère des médias sociaux, il n’en va pas autrement dans les communautés basées sur l’e-mail. Si les taux de désinscription augmentent, il se peut que le contenu ne soit pas adapté aux clients ou qu’il soit temps de passer à une pression marketing et à un rythme de communications qui conviennent. Quoi qu’il en soit, le taux d’ouverture combiné au taux de désinscription joue le rôle du canari dans votre mine d’or.

Metric content

4. Marketing de contenu : la qualité prime sur la quantité. Clics et partages peuvent donner l’impression que votre marketing de contenu suscite une forte attention. Quant à savoir si quelqu’un lit ces contenus, c’est une autre histoire.
C’est pourquoi ce marketing de contenu s’intéresse de plus en plus à des mesures telles que le temps de rétention de Yahoo : les experts de Yahoo ont découvert que les utilisateurs consacrent davantage de temps à la lecture lorsqu’ils sont sur des ordinateurs de bureau que lorsqu’ils utilisent des appareils mobiles, et qu’ils s’attardent aussi plus longtemps sur des articles relativement longs, tournant autour des 1.000 mots. Des temps de rétention plus longs sont corrélés à une lecture et une assimilation réelles du contenu, ce qui est précisément le but des spécialistes du marketing de contenu. La plate-forme d’articles en lignes Pixable mémorise l’engagement au moyen de mesures qui lui sont propres : le taux de lecture mesure le nombre de personnes qui finissent de lire un article. Si ce taux de lecture est désespérément faible sur l’internet « normal » (15 %), il atteint des sommets sur Pixable, de 60 à 70 %, qui en fait dès lors son KPI privilégié pour mesurer l’engagement.

 

Metric traffic

5. Trafic vérifié : les personnes qui comptent vraiment. Finalement, l’annonce de la mort des modèles basés sur le clic semble quelque peu exagérée. Non seulement le trafic de site web reste la mesure n° 1 mais il gagne aussi du terrain : en août 2010, 47,6 % des participants à une étude de la Duke University enregistraient principalement les pages les plus visitées et les pages vues, un pourcentage passé à 60,7 % en août 2014. Interrogés sur le KPI qui avait leur préférence, 47,3 % des cadres marketing citaient encore le trafic sur Internet dans une étude Useful Social qui date de 2014. Mais en 2015, avec tous ces robots qui hantent Internet, tout tourne autour des utilisateurs avérés. La situation requiert une plate-forme d’engagement omnicanal, capable d’alimenter des profils riches sur les visiteurs – connus et inconnus – comme la plate-forme Selligent.

 

Perspectives

Comme toujours, il n’y a pas un KPI idéal pour le suivi des résultats dans le marketing digital. N’oubliez pas non plus que pris séparément, aucun de ces cinq KPI n’est en mesure de brosser un tableau complet. Ainsi, un client peut s’engager sur une partie de contenu pendant une période de rétention très brève (point 4) et malgré tout procéder à un achat (point 2) parce que l’information dont il avait besoin se trouvait là où il fallait.

Ces KPI font partie d’un changement de paradigme, un basculement vers des consommateurs hyperconnectés baignant dans un univers qui évolue à toute allure et qui croule sous les données. Concentrez-vous sur ces KPI et vous éliminerez une grande partie des bruits parasites qui caractérisent notre belle époque placée sous le signe de la publicité et du Big Data, cela vous aidera aussi à justifier les nouveaux budgets de marketing piloté par les données pour l’année prochaine.

 

Rapport de tendances : finances

Ce n'est pas (toujours) la quantité qui compte

Lorsque vous évaluez une situation pour prendre des décisions importantes, vous voulez naturellement faire votre choix en vous appuyant sur des informations chiffrées, émanant d'une source fiable plutôt que sur une vague intuition. C'est pourquoi vous devez bâtir la stratégie marketing de votre marque sur des données solides.

 

 

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