Pour illustrer l’importance des tests A/B, j’ai pensé que ressortir la présentation de Michael Aagaard que ce dernier avait donné lors de l’Email Summit 2013 serait une bonne idée. Cette conférence illustrée de nombreux exemples nous démontre ô combien ces tests A/B appliqués au Call-to-action dans notre métier du marketing digital peuvent s’avérer décisifs quant à l’augmentation de la conversion.

 

Commençons par un petit exemple avec les deux boutons verts ci-dessous.

A gauche le bouton original, à droite la version modifiée. L’ajout de « Get Started » impliquant une notion d’action, concrète et immédiate a permis d’augmenter la conversion de 31%.

 

Permettons-nous un petit rappel au passage concernant le tunnel de conversion. Il est par exemple constitué en premier lieu d’un email suivi d’une page d’atterrissage puis d’un formulaire et enfin d’une page de confirmation. Comment passe-t-on de l’une à l’autre de ces étapes ? Par un Call-to-action (bien souvent un bouton). Cet élément du message est donc d’une importance cruciale.

 

Maintenant comment se construit alors ce fameux bouton ? Le Call-To-Action – sur une page ou un email - est composé de deux éléments : le design et le texte. Le design nous dit « Où dois-je cliquer ? », le texte « Pourquoi dois-je cliquer ? ».

 

La composante « design » doit répondre à ces trois règles :

  • Le Call-To-Action doit être un indice visuel « Je suis un bouton, cliquez-moi ! ».
  • Votre bouton doit ressortir visuellement du reste du contenu.
  • Vos instruments sont en premier lieu la couleur, la taille et la forme.

 

 

L’exemple ci-dessus est extrait d’une belle page déclinant des tons bleus doux et soyeux, avec un harmonieux bouton « ADD TO CART » dans la version de gauche originale. Sur la version de droite modifiée en revanche, même page mais avec un horrible bouton vert.

 

Ce dernier perd peut-être le concours de beauté mais remporte la palme de la conversion : plus 36%. Comme quoi le « beau » peut aussi être l’ennemi du bien (n’y voir ici aucune allusion au numéro un français de l’e-commerce…).

 

La composante « texte » possède elle aussi ses propres règles :

  • Au moment critique, c’est le texte qui fait cliquer le prospect.
  • Plus le texte propose de valeur et de pertinence, plus nombreux seront les clics.
  • Concentrez-vous sur ce que le prospect va obtenir en cliquant, et non sur ce qu’il va perdre.

 

 

Il faut bien plisser les yeux pour saisir ici la différence mais elle est néanmoins de taille : 90% de conversion en plus. Il aura donc en effet suffit de changer « your » en « my » pour presque doubler sa performance ; ce qui illustre parfaitement la réflexion de Flint McGlaughlin :

 

« Ce n’est pas l’importance du changement sur la page qui influence la conversion, c’est l’importance du changement dans l’esprit du prospect ».

 

La conclusion que l’on peut tirer de ces quelques exemples et de l’expérience de Michael, c’est que ce Call-to-action est effectivement un facteur déterminant de la conversion. Chaque fois que vous demandez à quelqu’un d’effectuer quelque chose en ligne, vous devez passer par un Call-To-Action pour le faire.

 

N’attendez pas en revanche de règles universelles déjà établies qui vous diront quelle forme ou quelle couleur est la plus efficace, quels mots magiques utiliser, en clair des « bonnes pratiques ». Votre métier n’est pas le même que celui de votre voisin, vos clients ne sont pas les mêmes, votre message se distingue. Bref ce qui fonctionne pour les autres ne fonctionne pas forcément pour vous.

 

Permettez-moi de citer Michael, heureusement pas en danois : « Ne vous souciez pas des bonnes pratiques, souciez-vous plutôt de votre conversion. Donc testez, testez vous-même. Les bonnes pratiques, c’est faire ce que tous les autres font… ». A méditer.

 

Michael fournit quelques exemples où l’intuition du marketeur ou des créas se sont révélées fausses. S’il fallait donc le rappeler encore une fois, la règle numéro 1 en toute circonstance : TESTEZ !!!

 

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