En tant que marketeurs, nous avons tous entendu la « grande » nouvelle : le marketing de masse est mort et la personnalisation est la clé de la réussite. Pourtant, le degré de personnalisation continue de varier énormément d’une marque à l’autre. Bon nombre d’entre elles sont loin de se contenter d’interpeller le client par son prénom et intègrent dans leurs messages du contenu dynamique et sur mesure. Des efforts louables, mais dont le but premier consiste encore et toujours à promouvoir leurs produits, leur contenu ou leurs services. Autrement dit, l’approche reste centrée sur les ventes.

Le comportement du consommateur a changé, peut-être pour toujours

Le COVID-19 a transformé la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques, peut-être pour toujours. Chacun de nous sait que cette crise a eu des effets désastreux sur certains retailers, ainsi que sur les voyagistes, les restaurateurs et les établissements hôteliers. Nous savons également que d’autres secteurs n’ont jamais autant prospéré qu’en cette période. En fin de compte, peu importe votre domaine d’activité, votre marketing doit s’adapter au nouveau comportement des consommateurs. Car si vous pensiez savoir certaines choses sur vos clients, le COVID-19 a remis les compteurs à zéro. Les stratégies de segmentation traditionnelles et les modèles prévisionnels ne fonctionnent tout simplement plus. Les dépenses passées ont désormais moins d’influence sur les dépenses futures. Résultat : la valeur vie client prévue, la traditionnelle analyse RFM (récence, fréquence, montant) et les propensions à l’achat d’un produit ne vous sont plus d’aucune utilité. Les marques doivent donc s’adapter et focaliser leur approche non plus sur les ventes, mais sur le client.

Mais sommes-nous prêts à placer le consommateur au centre de notre réflexion ?

Bon nombre de marques sont persuadées de faire passer le consommateur avant tout le reste, et certaines le font peut-être bel et bien. Mais posez-vous simplement la question suivante : combien de vos programmes de marketing automation sont-ils pensés dans le but de garantir des expériences client exceptionnelles ? Je ne parle pas de contenus magnifiquement conçus et adaptés aux appareils mobiles, ni de l’augmentation de vos fonctionnalités kinetic interactives. Je ne parle pas non plus de sondages après l’achat, ou simplement du fait d’éliminer les personnes qui se sont plaintes au cours des X derniers jours. Je pense en revanche à des messages destinés à vraiment aider le consommateur et pertinents au regard du contexte et de la position qu’il occupe au sein de « votre » cycle de vie client, et à l’exploitation de données en temps réel en rapport avec son intention précise.

Cette approche adaptative est essentielle si vous voulez interagir avec vos clients avec un degré de pertinence et d’empathie qui développera leur confiance en votre marque. Je ne fais pas uniquement référence à la confiance en vos produits ou services, mais aussi en la manière dont vous gérez les données à caractère personnel – dont vous avez impérativement besoin pour proposer des expériences centrées sur le consommateur. Les marques doivent offrir à leurs clients de meilleurs « échanges de valeur ». Ne vous contentez par exemple pas d’organiser une enquête après l’achat. Diffusez un message contenant des informations plus détaillées sur un produit, ou une FAQ pour favoriser l’adoption. Un tel geste pourrait réduire les retours produits, réduire les dépenses de votre entreprise et offrir une solution à tous ceux à qui ce processus avait posé problème au cœur de la crise et du confinement. Il pourrait aussi améliorer considérablement l’expérience client. Dans le climat actuel, seules les marques qui se mettent à la place du client parviendront à tirer leur épingle du jeu.

Oubliez vos anciennes données et misez sur les données en temps réel pour rester pertinent.

Comme je l’ai écrit plus haut, les marketeurs doivent oublier tout ce qu’ils pensent savoir au sujet de leurs clients et se concentrer sur ce qu’ils savent vraiment. Pour cela, il vous faut capter tous les précieux « signaux » que vous envoie le consommateur. Ils vous aideront à identifier ces instants où il compte prendre une décision et à communiquer avec lui avec davantage de précision et de pertinence.

L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique peuvent également vous aider à vous assurer que les données en temps réel sont traitées à l’échelle requise et à personnaliser votre contenu et vos offres pour les rendre plus pertinents.

N’oubliez pas non plus les outils destinés à concevoir des parcours client flexibles : ils exploitent non seulement les informations de votre base de données, mais permettent à ces « signaux en temps réel » de modifier le trajet de l’utilisateur durant son parcours, s’écartant ainsi des approches linéaires dépassées et restrictives. Mais pour cela, il convient de respecter deux conditions importantes. Tout d’abord, vous devez avoir accès à des données en temps réel qui vous parviennent vite, suffisamment pour vous assurer que le contexte du client est toujours pertinent sur le moment même. Ensuite – et c’est peut-être la condition la plus cruciale des deux –, vous devez avoir mérité le droit de collecter, de conserver et d’utiliser ces données, et de les combiner avec d’autres informations qui vous ont été communiquées volontairement et qui sont une véritable mine d’or dans le cadre de la personnalisation contextuelle.

Jouez la transparence pour obtenir des données

Comme indiqué il y a peu dans un rapport que nous avons réalisé en collaboration avec le groupe néerlandais d’e-commerce ShoppingTomorrow et l’agence internationale de marketing Merkle Nederland, 56 % des 18 à 35 ans sont disposés à partager leurs données personnelles pour bénéficier d’une expérience client plus personnalisée. Parallèlement, un rapport récent publié par Econsultancy et rédigé en partenariat avec Tealium révèle que la quête de la personnalisation est sans doute aussi la raison pour laquelle 83 % des répondants estiment que le respect de la confidentialité des données deviendra un avantage concurrentiel. Ce chiffre indique que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à exiger que leurs données soient utilisées en toute transparence et d’une manière qui leur est profitable. Il existe diverses façons d’obtenir des données ; les traditionnelles campagnes de fidélisation et celles qui reposent sur des incentives sont le moyen idéal de collecter des informations et donc de segmenter et de personnaliser le contenu et les offres. De plus, la gamification peut doper l’engagement, qui, combiné avec des actions spéciales, permet aux marques de collecter des données grâce à un échange de valeur plus subtil et d’obtenir à nouveau un consentement qu’elles avaient peut-être perdu lors de l’introduction du RGPD et du CCPA. Expliquez clairement aux consommateurs quelles données vous voulez collecter, ce que vous comptez en faire et l’avantage qu’ils vont en retirer s’ils vous autorisent explicitement à les traiter.

Marketing intelligent vs marketing traditionnel

Le marketing intelligent reprend les techniques marketing traditionnelles et y intègre des approches centrées sur le consommateur afin de recourir à toutes les méthodes que nous venons d’explorer et de proposer ainsi de meilleures expériences client. Alors que nous sortons du confinement et que nous nous plongeons dans la nouvelle normalité, le comportement des consommateurs dépendra en grande partie de l’évolution de leurs exigences. Pour les marques, l’analyse et la segmentation comportementales en temps réel seront essentielles pour rester pertinentes et s’assurer que leurs communications sont bien des offres centrées sur le consommateur doublées de messages utiles et empathiques.

Combien sommes-nous à avoir déjà eu besoin de certains produits comme du papier toilette, du riz, des pâtes ou des œufs et à avoir été incapables de nous en procurer tellement la demande était importante ? Combien sommes-nous à avoir déjà reçu des messages nous incitant à finaliser nos achats alors que notre panier n’était pas abandonné, mais que les produits étaient tout simplement en rupture de stock. Les données en temps réel permettent aux marques de recourir à ces techniques marketing de base et de les rendre intelligentes. Un conseil : évitez à tout prix d’envoyer un message si le produit est épuisé ou, mieux encore, proposez une alternative intéressante et disponible. Pâtissier et cultivateur de légumes amateur, j’ai à mon grand dam toutes les peines du monde à trouver de la farine complète et du compost. Hélas pour moi, les consommateurs, pour vaincre l’ennui, distraire leur progéniture ou tuer le temps dans leur jardin changent leurs habitudes d’achat à mesure que leur existence en huis clos leur fait découvrir de nouvelles passions. C’est une situation que nous avons tous connue et c’est précisément dans cette circonstance que le contenu et les recommandations de produits très demandés mais en stock peuvent vous aider à faire face de manière dynamique à ces changements de comportement, tant à l’égard d’articles essentiels que de produits non essentiels.

Enfin, les marketeurs connaissent déjà le concept du ciblage géolocalisé : déclencher l’envoi de messages sur la base de signaux en temps réel permettant de suivre le consommateur à la trace (soit au sein de régions définies à l’aide de géorepérages, comme la distance par rapport à un magasin ou un lieu précis, ou via des beacons). Après les nombreux débats suscités par le suivi des contacts, tous les consommateurs – jeunes et moins jeunes – connaissent à présent cette technologie. Plus que jamais, les marketeurs seront capables de faire comprendre à leurs clients tout l’intérêt que ces services de localisation présentent pour l’expérience client. Car après tout, ce système n’envoie pas uniquement des messages et des offres au consommateur. Il informe également le magasin que ce dernier a passé commande en ligne et qu’il viendra la retirer, mais sans contact bien sûr.

En conclusion

En résumé, la situation que nous connaissons n’est pas désespérée. Mais à l’image de leurs clients, les marques doivent adapter leur stratégie marketing et se tourner vers une approche centrée sur le consommateur. Celles qui mettront en place des procédures rigoureuses en matière de protection des données se verront confier des informations qui rendront leurs messages plus pertinents et plus empathiques et feront preuve d’une plus grande transparence afin de gagner la confiance des consommateurs. Un tel échange de valeur profitera aux deux parties, puisque le consommateur, devenu un ambassadeur fidèle de la marque, saura que ses données sont protégées et bénéficiera d’une expérience plus personnalisée.