Les consommateurs d'aujourd'hui suivent deux grandes tendances plutôt contradictoires. D'un côté, ils attachent plus que jamais de l'importance à un mode de vie durable. Ils s'attendent à ce que leurs marques favorites adoptent un comportement plus responsable, se soucient de leur empreinte écologique et du bien-être de la planète. De nombreuses entreprises ont d'ailleurs pris le pli, dont H&M, qui a lancé son programme de collecte de vêtements, mais aussi TOMS, Bombas et Warby Parker, qui offrent des millions d'articles aux plus démunis.

De l'autre côté en revanche, les consommateurs exigent de plus en plus de confort. Certaines marques actives dans des secteurs très variés, comme Gap et Citibank par exemple, font appel à des chat bots depuis l'an dernier. Qui pourrait renoncer au confort du shopping en ligne, avec 9 consommateurs sur 10 prêts à payer pour une livraison dans les plus brefs délais, voire le jour même ? Malheureusement, avec ce mode de fonctionnement, les centres de recyclage sont submergés par les cartons d'expédition vides. En outre, notre quête de confort entraîne d'autres problèmes environnementaux, comme l'accumulation de bouteilles d'eau en plastique dans les décharges. Un résultat tout sauf durable.

La complexité de l'individu 

Ce casse-tête montre à quel point les consommateurs sont compliqués. Les marketeurs doivent en être conscients afin de séduire les consommateurs en se focalisant sur ce qui les motive en tant qu'individus, et non en créant un segment collectif qui englobe ceux identifiés comme « partisans du développement durable ». De par leur situation personnelle et leur individualité, les consommateurs ont chacun leur façon de s'engager pour la durabilité. Cependant, cibler quelqu'un en lui adressant un e-mail relatif à une organisation caritative qui œuvre pour l'accès à l'eau potable, juste parce qu'il est considéré comme « partisan du développement durable », équivaudrait à négliger ses véritables préférences et centres d'intérêt, éliminant ainsi toute possibilité que l'intéressé ouvre un jour cet e-mail.

La donnée comme outil consumer-first

Pour mieux comprendre le comportement de chaque individu, les marketeurs doivent se baser sur ses actions les plus récentes plutôt que sur des données de segmentation généralisées – et pour cela, il y a les profils de consommateurs universels. Par exemple, un internaute consultant la page de responsabilité sociale d'une entreprise pourrait alors recevoir un message sur les manteaux d'hiver d'une marque, créés à partir de matériaux recyclés. Toutefois, il est essentiel de procéder à des mesures et ajustements. Le consommateur qui s'intéresse à la responsabilité sociale d'une entreprise n'est pas nécessairement adepte du recyclage. Pas la peine donc de le harceler sur le sujet. Sa réaction au contenu de l'e-mail peut toutefois vous permettre d'adapter vos prochains messages en conséquence.

Il en va de même pour le concept de commodité. Le consommateur optant pour une livraison express n'aura pas nécessairement envie de communiquer avec un robot en cas de problème. Peut-être avait-il besoin de cette livraison express car il souhaitait se procurer une paire de bottines pour un week-end de ski improvisé. Cela ne signifie donc pas automatiquement qu'il préfère un chat bot à un assistant en chair et en os. Les marketeurs doivent tester et évaluer chaque interaction – leur stratégie de communication n'en sera que plus subtile, personnalisée et pertinente au fil du temps.

Les consommateurs mènent la danse. À vous de suivre la cadence !

Récemment, Lands' End a cessé d'envoyer son catalogue afin de réduire ses coûts (et de s'inscrire dans une perspective plus durable). Résultat : l'entreprise a perdu 100 millions de dollars dans la vente au détail. Même les consommateurs les plus soucieux de l'environnement préfèrent parfois consulter un catalogue avant d'acheter en ligne.

Pour trouver l'équilibre optimal entre confort et durabilité propre à chaque consommateur, il convient donc d'examiner ses besoins personnels et ses pierres d'achoppement. Pour cela, rien de mieux que de tester les messages et de récolter les informations clés qui permettront d'orchestrer des communications éclairées et pertinentes, sur tous les canaux.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le fragile équilibre qui vous permettra de répondre aux attentes des consommateurs dans ce domaine, téléchargez notre nouvel livre blanc intitulé L’art de concilier désir du consommateur, commodité et durabilité. Ce guide pratique vous aidera à proposer une communication adaptée et plus respectueuse des consommateurs, afin de trouver le juste milieu entre leurs besoins et les réalités de l'entreprise.

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