Négocier avec les « consommateurs avisés » d’aujourd’hui

 
 

Nous savons que les consommateurs d’aujourd’hui sont plus connectés que jamais, qu’ils font souvent des recherches en ligne avant de pousser la porte d’un magasin et qu’ils sont enclins à donner la priorité aux avantages et aux bonnes affaires plutôt qu’à la fidélité à une marque. Il n’est donc pas surprenant qu’ils se sentent plus autonomes qu’avant. Ces consommateurs avisés bouleversent l’univers du marketing. Par contre, nous en savions très peu sur l’ampleur de ces bouleversements.

Mais c’était avant que Selligent Marketing Cloud se lance dans une enquête exhaustive. Nous avons en effet demandé à plus de 7000 consommateurs aux quatre coins de la planète ce qu’ils pensent des marques, du marketing et des réseaux sociaux, pour ne citer que quelques-uns des thèmes abordés.

Nous disposons maintenant d’un tableau plus complet de la situation et sommes très heureux de vous présenter nos principaux résultats. Le verdict ? Un nouveau monde, rempli d’attentes enthousiasmantes mais aussi intimidantes, s’ouvre aux spécialistes du marketing. Aujourd’hui, nous faisons le point sur un fait particulièrement important mis en avant lors de cette enquête : 42 % des consommateurs considèrent que « les entreprises ont la chance que je leur accorde mon attention, à elles d’agir en conséquence ».

CE QUE LES CONSOMMATEURS AVISÉS ATTENDENT DES MARQUES

Les données révèlent que le consommateur moyen se montre quelque peu contradictoire en ce qui concerne ses attentes par rapport aux relations qu’il entretient avec les marques : près de la moitié des acheteurs interrogés estiment que les entreprises devraient utiliser leurs données personnelles pour leur fournir un meilleur service. Mais dans le même temps, trois répondants sur quatre s’inquiètent à l’idée de laisser les marques enregistrer les données comportementales dont elles ont besoin pour offrir ce service. 

En d’autres termes, en matière de collecte d’informations, les consommateurs veulent le beurre et l’argent du beurre.

Mais en fin de compte, tous les signes indiquent que les consommateurs veulent que les marques agissent de manière humaine, serviable et opportune. Seul un très petit nombre de répondants « punissent » une entreprise qui collecte et utilise des données en veillant à leur sécurité, du moment qu’ils ont l’impression d’en retirer un avantage. Avantage, voilà le terme important dans ce débat.

LES DONNÉES, LA NOUVELLE MONNAIE D’ÉCHANGE

Ce que les consommateurs entendent exactement par « avantage » est sujet à interprétation. Mais les marques se voient définitivement attribuer le rôle de fournisseurs d’avantages, que ce soit en résolvant les problèmes rencontrés par leurs clients ou en leur proposant des suggestions pertinentes au moment opportun, voire encore au niveau transactionnel le plus basique, en récompensant le partage des données en espèces sonnantes et trébuchantes.

Alors que des pressions politiques s’exercent en Europe et aux États-Unis en faveur de réglementations destinées à protéger la vie privée et que les violations de données se multiplient à l’échelle mondiale, l’année 2018 enseigne aux consommateurs la valeur réelle de leurs données à caractère personnel. Ils veulent à présent encaisser leurs dividendes. Le data value exchange (valorisation des données personnelles) est une expression à la mode qui revient souvent ces derniers temps et tout indique qu’il s’agit d’un facteur majeur qui conditionnera désormais les relations avec les clients.

LA NOUVELLE VALORISATION DES DONNÉES

Maintenant que les données sont devenues la nouvelle monnaie d’échange, les modèles commerciaux qui monétisent les relations entre une marque et les consommateurs commencent à s’imposer.

Dans certains endroits, les données permettent déjà aux personnes intéressées d’acheter un café ou un muffin. Au Shiru Café à Providence (Rhode Island), un établissement réservé aux étudiants, les clients échangent des informations personnelles, nom, numéro de téléphone, adresse e-mail, etc., assorties d’une autorisation de les transmettre aux sponsors de la chaîne, contre un café gratuit.

Aux États-Unis toujours, la compagnie d’assurance-vie John Hancock offre également des remises substantielles sur le tarif de ses assurances aux souscripteurs qui acceptent (bon gré mal gré) de lui communiquer des données relatives à leur santé enregistrées par leurs appareils connectés, Fitbit, Apple Watch, etc. Ces informations ont une valeur inestimable : les clients qui mènent un mode de vie sain vivent plus longtemps et réduisent le nombre des indemnisations à verser.

Il ne s’agit là que des premiers exemples de nouveaux modèles commerciaux et moyens dont se servent les marques pour se mêler à la conversation. Ce qu’ils ont tous en commun, cependant, c’est de mettre un prix sur les données des consommateurs.

LE MOMENT EST VENU DE VOUS Y METTRE

Les relations acquièrent un aspect transactionnel plus chiffré, le moment semble donc bien choisi pour fixer les termes de l’arrangement. Commencez par vous glisser dans la peau de vos clients. Si vous voulez leur offrir le type d’avantages et d’expériences qu’ils exigent, vous devez identifier ces besoins.

Une fois que vous avez déterminé les données personnelles qui vous sont nécessaires ainsi que la personnalisation ou les avantages que vos clients peuvent espérer en retour (des suggestions de vêtements personnalisées, des bulletins d’information conformes à leurs goûts, des bons d’achat de 100 $, etc.), vous avez jeté les bases pour aligner les consommateurs sur votre marque.

Deuxièmement, sachez que des recommandations adaptées au client et envoyées sur ses canaux préférés ne sont pas uniquement un moyen de tester la dernière technologie en matière de marketing, elles peuvent aussi sauver votre relation : 65 % des consommateurs sont susceptibles de changer de marque si une entreprise ne consent pas suffisamment d’efforts pour personnaliser sa communication.

Troisièmement, les marques nouent des relations à long terme avec leurs clients en se positionnant en fournisseurs d’avantages. L’exploitation de tous les renseignements disponibles sur un client (mêlant comportements passés et situation actuelle) permet aux marques de parvenir au degré de marketing individualisé que les consommateurs réclament et même se sentent en droit de demander.

Pour en savoir plus sur la manière de satisfaire le consommateur de plus en plus exigeant et féru de numérique d’aujourd’hui, lisez le livre de Nick Worth, Chief Marketing Officer de Selligent Marketing Cloud : www.entitledconsumer.com.

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