Marketing sensoriel : une expérience consommateur sens dessus dessous

 
 

Comment attirer puis fidéliser le client en boutique ? Plus que jamais le consommateur se retrouve au cœur des enjeux marketing des marques. Parmi les différentes techniques utilisées, le marketing sensoriel joue avec un ou plusieurs de nos sens – la vue, l’odorat, l’ouïe, le toucher et le goût – pour favoriser une vente. La Sacem* démontre ainsi dans un sondage (février 2014) réalisé sur la musique en magasin que celle-ci augmente de 60 % la perception positive du client par rapport à la boutique. De même, plus de 80 % des personnes interrogées préfèrent qu’il y ait de la musique dans les lieux de vente. Retour sur les cinq sens du marketing.

Le numéro d’octobre – novembre 2015 de la célèbre Harvard Business Review pointait du doigt le nombre peu important de secteurs qui saisissaient l’opportunité de solliciter les sens des consommateurs. Le magazine s’appuyait ainsi sur une étude réalisée en avril 2014 Warmth and conformity: The effects of ambient temperature on product preferences and financial decisions par des chercheurs chinois. Que démontrent ces travaux ? Que la chaleur influencerait directement le comportement et inciterait à se conformer aux autres.

Autre exemple cité : une expérience menée par trois chercheuses dont Aradhna Krishna, auteure de Customer Sense : How the 5 Senses Influence Buying Behavior, publié en 2013 – La sensorialité du consommateur : comment les cinq sens influencent le comportement d’achat – et qui dirige le laboratoire du marketing sensoriel à l’université́ du Michigan : imprégner des crayons d’un parfum inhabituel de l’huile d’arbre à thé augmente la capacité́ à se rappeler de la marque des crayons et autres détails. Ainsi, deux semaines après l'étude, seuls 8 % des participants qui avaient un crayon parfumé avaient oublié les caractéristiques de cet objet... contre 73 % des personnes qui avaient un crayon non parfumé.

Ainsi les stimuli sensoriels pousseraient à un certain comportement et pourraient favoriser l’acte d’achat mais aussi la perception de l’endroit, du produit et donc de la marque. Et ce n’est pas le seul avantage : une expérience utilisateur réussie est à la fois un gage de fidélité client et d’une image de marque positive. Deux facteurs clés dans l’engagement des consommateurs.

 

Le marketing dans tous les sens

Concrètement, comment ça marche ? Tout simplement en s’appuyant sur des faits scientifiques. En effet, l’université de Rockefeller a testé nos capacités de souvenir et d’assimilation. Conclusion : l’être humain se souvient à 5 % de ce qu’il voit, à 2 % de ce qu’il entend, à 1 % de ce qu’il touche et à 35 % de ce qu’il sent. Alors pourquoi s’en priver ?

 

 Icône marketing visuel

 Le marketing visuel

Certainement le sens le plus sollicité : un individu voit en effet 2 500 à 3 000 messages publicitaires par jour. La forme, la couleur, le design mais aussi la mise en place du produit offrent le premier contact avec le consommateur. Une première étape décisive dans l’acte d’achat.

 Icône marketing auditif

Le marketing auditif

Plus récent mais tout aussi important que le contact visuel (comme en témoignent les chiffres ci-dessus), il permet néanmoins au consommateur d’identifier la marque très rapidement grâce à une musique, un jingle ou même une voix. Qui n’a pas en-tête le fameux jingle de la SNCF que l’on entend dans toutes les gares ? La musique améliore ainsi l’expérience client de 10 % selon la Sacem.

 Icone marketing tactile

Le marketing tactile

Qui n’a jamais eu ce réflexe de toucher les fruits et les légumes avant de les choisir ? Le toucher crée un environnement convivial et rassurant avec le produit. Il est d‘ailleurs le premier sens qui se développe chez le fœtus  et le premier acquis chez le bébé. La texture, la matière, la forme même sont donc des éléments différentiant importants dans l’expérience consommateur.

 Icône marketing gustatif

Le marketing gustatif

Pas besoin d’être gourmand pour apprécier ce sens. C’est bien connu, « entre vous et nous, c’est une histoire de goût » comme dirait une célèbre marque de fast food. Il est parfois plus difficile à mettre en place mais de nombreuses marques autres qu’alimentaires, de cosmétiques ou de produits d’hygiène par exemple, n’hésitent pas à l’utiliser. Si nous connaissons en particulier cinq saveurs – sucré, acide, salé, amer et umami, qui signifie « savoureux » en japonais –, le palais est toutefois capable d’apprécier une grande variété de saveurs plus subtiles.

 Icône marketing olfactif

 Le marketing olfactif

Si l’appétit vient en mangeant, il peut être suscité en premier lieu par l’odorat. Un sens qui n’est pas sans générer de nombreuses émotions. Si ce procédé est utilisé depuis longtemps par les marques alimentaires, les autres enseignes (produits de beauté, naturels…) auraient tort de s’en priver : selon une étude américaine  (2014), l’Homme pourrait distinguer au moins 1 000 milliards d’odeurs. On est loin des quelque 10 000 effluves qui étaient auparavant estimées par la science.

 

Proposer une expérience unique

Quelle est l’essence même du marketing par les sens ? Faire la différence par rapport à une concurrence accrue et mondiale. Le marketing sensoriel existe depuis que les sens existent. Mais les entreprises ne se sont penchées sur le sujet qu’au début des années 2000. Cette « polysensorialité » est aujourd’hui exploitée de plus en plus. À la clé :

  • Une clientèle fidèle
  • Une image de marque améliorée
  • Un acte d’achat facilité
  • Une attractivité renforcée
  • Une valeur ajoutée par rapport au commerce électronique « pur »

Contrairement au neuromarketing – qui repose sur l’observation du fonctionnement du cerveau et des processus mentaux face aux des stimuli publicitaires –, les consommateurs ne perçoivent alors pas ces influences sensorielles comme des messages marketing. Un moyen efficace donc de proposer une expérience de marque différentiante vis-à-vis de la concurrence… à condition que l’expérience proposée soit positive. Sinon le consommateur associera cette expérience sensorielle à une image négative qui freinera son achat.

À l’image des nouvelles technologies, il est donc temps de proposer une nouvelle expérience client « naturelle ». En jouant sur les sens, vous faites ainsi appel aux besoins primaires du consommateur : voir, entendre, sentir, toucher, goûter. Une expérience complète, enrichie et interactive qui au-delà du simple produit que la marque cherche à vendre.

 

* Sacem : Société des Auteurs, Compositeurs et Éditeurs de Musique

 

L’émergence du micro-moment

Le présent livre blanc décrit l’avènement des micromoments, un terme inventé par Google pour désigner toutes ces occasions où un consommateur se tourne vers un appareil connecté à l’internet pour chercher, apprendre, trouver ou acheter quelque chose.

 

 

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