Les indicateurs de base servant à mesurer les performances des campagnes de marketing par e-mail sont bien connus. Certains de ces indicateurs mériteraient toutefois une clarification, et une classification accompagnée de conseils serait des plus utile. Penchons-nous pour commencer sur les indicateurs indispensables à tout programme de marketing par e-mail. Examinons non seulement les éléments fondamentaux à mesurer, mais aussi ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.


Voici quelques définitions "grand public" que nous utilisons dans les programmes de marketing par e-mail :

Taux de livraison (Delivery rate)
Répertoriez les atouts et les performances de votre processus d'option d'adhésion : vous obtenez le pourcentage de livraison.

Taux de plainte pour spam (Spam complaint rate)
Son intitulé est suffisamment explicite, mais ce taux doit être mesuré compte tenu du fait que les plaintes pour spam génèrent une mauvaise réputation d'expéditeur.

Taux de désabonnement (Unsubscribe rate)
Il s'agit de répondre aux attentes, de maintenir la taille de la liste d'option d'adhésion et de créer des e-mails pertinents.

Taux d'ouverture (Open rate)
Ce taux passe par l'intérêt de la ligne d'objet de vos messages, la confiance, la force de la marque, mais surtout par la pertinence du message.

Taux de clic (Click-through rate)
La pertinence de vos messages peut être clairement mesurée par les réponses et les clics générés.

Taux de conversion (Conversion rate)
Indique si un client agit en fonction de votre incitation à l'action (call-to-action).

Transfert/Partage (Forward/Share)
Un moyen plus "social" pour vous d'être présent sur le marché et de voir des leads et des acheteurs partager vos contenus avec d'autres.

Écrémage de liste (List Churn).
Efficacité de la gestion des rejets, des plaintes pour spam et des désabonnements.

Il existe bien sûr d'autres indicateurs à étudier, comme le revenu créé, les économies réalisées, les leads générés, le trafic sur le site, le retour sur investissement, la valeur moyenne des réponses, la fidélisation des clients et la valeur du canal.

Quelques méthodes pour améliorer votre activité et gagner en fidélité à la marque.

1. Diagnostic des messages
C'est l'une des approches les plus fondamentales : vous prenez un e-mail et vous le mesurez. Ce taux repose généralement sur la mesure des processus, du taux de livraison, du temps passé par les destinataires sur votre page de renvoi et le taux de désabonnement.

Vous pouvez vous demander si ce message a été correctement transmis à tous les abonnés et commencer par là votre étude.

2. Analyse du programme d'e-mail a posteriori
Cette analyse vous permet de mieux comprendre la façon dont les différences géographiques et démographiques affectent les réponses, d'améliorer le ciblage de vos programmes à venir, de tester des offres et de développer ou de tester des stratégies de fréquence.

Vous vous concentrez sur la réponse de l'acheteur individuel et non sur un e-mail.

3. Engagement du public
Cette analyse est axée sur l'engagement des leads vis-à-vis de votre offre. Elle peut mesurer l'ouverture, les clics, la conversion et d'autres interactions (sociales). L'analyse peut être menée sur une période définie d'un mois, d'un trimestre ou d'un an. Elle est importante en termes de délivrabilité des messages et de lassitude des cibles.

4. Analyse des contributions
Cette analyse vous permet de voir les revenus nets générés par chaque message ou campagne. Le retour sur investissement est-il suffisant sur l'ensemble du programme pour le poursuivre ? Votre premier e-mail a-t-il apporté la valeur attendue ou cette valeur était-elle en-deçà des attentes ? Cette analyse mesure également comment améliorer d'une part les processus de réponse de vos e-mails et, d'autre part, vos pages de renvoi en notant les taux d'abandon.

5. Objectif final de l'entreprise
Enfin, vous devez étudier la façon dont votre programme d'e-mail s'inscrit dans votre entreprise, tant au niveau social qu'au niveau commercial. Bien sûr, il sera question ici d'euros et de dollars. Mais il s'agit surtout de savoir si le programme d'e-mail 1) aide votre entreprise et apporte de la valeur à vos destinataires ou 2) freine d'autres projets.

Et, en fin de compte, offrir de la valeur est synonyme de soutenir votre activité.

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