L’industrie de la mode fonctionne traditionnellement sur une temporalité saisonnière printemps-été/automne-hiver. Mais sur un marché transformé par la digitalisation, les consommateurs changent la donne.

Vous l’avez peut-être déjà remarqué : telles des marques streetwear, les grands noms du luxe Louis Vuitton et Alexander Wang s’adonnent désormais au modèle ‘drop’, une technique qui consiste à commercialiser des produits exclusifs en petite quantité, presque sans avertissement préalable et dans des points de ventes sélectionnés. Attendus par des communautés de fans enthousiastes, ces produits ultra-demandés sont aujourd’hui de véritables Saint Graal, proposés à des prix effarants et sacralisés par les adeptes de la mode.

La marque Burberry en est l’exemple même, avec des t-shirts unisexes blancs récemment ‘droppés’ à 372 dollars l’unité, disponibles exclusivement sur les réseaux sociaux de la société. Autre exemple : les chaussures de sport de la collection Adidas Yeezy, imaginées par le rappeur américain Kanye West. Malgré un prix de départ de 200 dollars, le produit atteint rapidement les 4 chiffres sur le marché de la revente, qui devrait peser 41 milliards de dollars par an aux États-Unis d’ici à 2022. Et le phénomène ne concerne pas que la mode, comme le prouvent les cohues à la sortie de chaque nouvel Iphone…

L’art du ‘drop’

Nous sommes entrés dans l’ère du ‘drop’. D’un point de vue marketing, ces produits ultra-demandés sont une véritable source d’inspiration – un moyen pour les marques de booster la valeur perçue des biens de consommation, mais aussi de se distinguer parmi un vaste flux d’informations et d’offres premium, de générer de la demande et de créer un puissant ‘storytelling’ capable d’attirer l’attention.

Telle la ‘Turtledove’ de Yeezy, véritable licorne des sneakers en 2015, ces produits semblent en apparence envoûter les consommateurs comme par magie. Mais en réalité, cette technique combine plusieurs éléments concrets dont les marketeurs peuvent s’inspirer.

Voici les 7 leçons marketing à retenir de ces produits ultra-demandés.

1. Une disponibilité limitée

La plupart de ces produits ne sont disponibles qu’en quantité limitée : par exemple, seulement 100 paires de chaussures. Cette disponibilité limitée fait entièrement partie du ‘storytelling’, qui donne du corps à la marque en jouant sur le principe de l’exclusivité. De courte durée (voir le point n°4) et restreints à des points de vente bien précis, ces ‘drops’ ponctuels accentuent le sentiment d’urgence chez les fans. Certains événements sont même réservés aux VIP et sur invitation seulement (#sorrynotsorry).

Leçon marketing : Parfois, le minimalisme paie. Dans un brouhaha incessant d’informations, les marques cherchent aujourd’hui à se faire entendre – et si les communications moins fréquentes et plus pertinentes leur permettaient d’élever la voix ? Un événement ayant l’effet d’un tsunami sur les réseaux sociaux – et éventuellement réservé aux membres (voir le point n°3) – vaut mieux que plusieurs publications au compte-goutte.

2. Une bonne gestion des canaux

Commercialiser des produits ultra-demandés demande, en coulisses, une excellente gestion des canaux. Société internationale d’équipements sportifs, Adidas vend des millions de produits à des millions de consommateurs. Mais pour sa collection Yeezy ultra-limitée (certaines paires de chaussures atteignent les 20 000 dollars à la revente), la marque diminue considérablement la disponibilité pour ne cibler que certains distributeurs et canaux de vente premium. Au-delà des canaux, les ‘drops’ enthousiasment en ligne comme dans la réalité, créant aussi de longues files d’attente en boutique.

Leçon marketing : Certains canaux marketing sont plus efficaces que d’autres. Le SMS, par exemple, est lu dans les 90 secondes après réception et permet d’obtenir d’excellents résultats en termes d’engagement. Attention toutefois à l’utiliser avec tact, en diffusant des communications de qualité (voir le point n°5) comme le précise notre guide sur le marketing en temps réel.

3. Un accès exclusif

Les ‘drops’ les plus en vue sont limités à des événements exclusivement réservés aux membres ou accessibles sur inscription. La technique de l’accès exclusif rapporte, plus particulièrement lorsque l’on considère la valeur générée par certains drops à la revente (comme des sneakers à 20 000 dollars). En se tenant au courant des derniers ‘drops’ de produits, les fans créent aussi leur propre communauté d’enthousiastes. Plus proches de ‘leur’ marque, ils deviennent de véritables initiés. La nouvelle application NTWRK fait par ailleurs fureur chez les Millenials, avec des vidéos de 15 minutes (naturellement réservées aux membres inscrits) donnant accès à de rares produits en ligne.

Leçon marketing : Les clubs fermés font toujours rêver. Les marques peuvent limiter l’accès à leurs contenus ou produits exclusifs par l’adhésion. Ces programmes permettent entre autres de cibler une audience limitée, de booster l’opt-in au lendemain du RGPD et de collecter des données personnelles à l’inscription.

4. Un marketing de l’instant

Une fois le ‘drop’ lancé, le compte à rebours commence – car les articles les plus prisés partent en quelques minutes. Pour augmenter leurs chances d’acheter, certains consommateurs n’hésitent pas à miser sur des robots (équivalents en ligne des personnes parfois payées pour faire la queue en boutique). Les t-shirts Burberry partent à 372 dollars lors de ventes flash organisées tous les 17 du mois par la marque (un modèle comparable à celui des Singles Day et Prime Day d’Alibaba et d’Amazon). La marque de doudounes Moncler préfère désormais les ‘drops’ mensuels en collaboration avec de grands créateurs (voir le point n°5) aux défilés de la Fashion Week. Une seule règle d’or pour ne pas repartir bredouille : agir vite !

Leçon marketing : En jouant la carte de l’instantané, les marques créent un sentiment d’urgence et de rareté. Pour créer l’exclusivité, les marketeurs peuvent miser sur des éléments en temps réel, en intégrant des comptes à rebours et autres contenus dynamiques aux e-mails et sites Web, et en limitant les traditionnels coupons de réduction à une journée ou moins.

5. Le pouvoir de la collaboration

Lorsque des marques prisées travaillent avec des créateurs branchés, c’est la réussite assurée. La marque IKEA et le créateur Virgil Abloh se sont ainsi associés pour une série de meubles et de décorations d’intérieur uniques, qui trouveront preneurs en quelques minutes (voir le point n°4). Plus tôt cette année, la totalité de la collection bagagerie SUPREME x Rimowa – au prix de départ de 1600 dollars – a été vendue en seulement 16 secondes. Ces synergies boostent les échelles de prix, mais aussi la portée en ligne : selon Launchmetrics, les communications sur le ‘drop’ SUPREME x Rimowa ont été quatre fois plus efficaces que les publications habituelles de Rimowa.

Leçon marketing : L’union de deux marques aux ADN compatibles peut donner naissance à de puissants moments marketing et attirer un maximum d’attention. Seule condition : la collaboration doit être la plus naturelle possible. Attention toutefois à ne pas miser sur l’aspect limité/rareté des produits si cette approche nuit à la position de la marque.

6. Des produits qui se méritent

À l’ère où l’accès au luxe n’est qu’une question de budget, la quête du produit elle-même génère de la valeur auprès des fans. Les consommateurs qui parviennent à mettre la main sur des produits rares publient leur butin sur les réseaux sociaux, gagnant alors instantanément le respect et l’admiration de leurs pairs. En 2017, la marque streetwear américaine Anti Social Social Club (ASSC) s’est ainsi associée à l’application de lancement de produits Frenzy. L’objectif : proposer aux fans une chasse au trésor géolocalisée dans tout Los Angeles. Seuls les fans les plus avertis ont eu accès aux précieux produits – une belle expérience gratifiante.

Leçon marketing : Dans ce contexte, la ‘gamification’ est particulièrement utile. Il peut s’agir, par exemple, de créer un quiz sur la marque et de récompenser les fans obtenant les meilleurs scores avec des cadeaux. Plusieurs sociétés appliquent aussi cette technique à leurs programmes de fidélité en proposant des initiatives réservées aux membres qui ont accumulé un certain nombre de points ou niveau d’ancienneté – des privilèges bien mérités.

7. Rejouer pour gagner

Derrière chaque ‘drop’ se cache une nouvelle opportunité. Les marques savent qu’il est essentiel de miser sur la continuité et de s’informer toujours plus sur les besoins des consommateurs. En reliant leurs réseaux sociaux à leurs propriétés digitales, ces dernières obtiennent des informations clés sur la façon dont les fans réagissent aux drops. Une fois les produits les plus prisés vendus, les marques savent déjà quels produits proposer pour renouveler le buzz.

Leçon marketing : Obtenir les données les plus récentes possibles est essentiel pour maintenir l’exclusivité et créer des initiatives à la demande. Les marketeurs doivent pouvoir saisir la moindre opportunité de collecter des données clients et gérer ces informations depuis des registres centralisés actualisés en temps réel : les profils consommateurs universels permettent par exemple à la plateforme Marigold Engage de prendre les meilleures décisions marketing. Alors que la ‘drop culture’ explose, les marketeurs doivent surveiller son évolution et celle des besoins de leurs consommateurs, et s’adapter en fonction.

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