Le meilleur joueur de tous les temps : LeBron contre Jordan – La perspective marketing

Voici une question qui, à tous les coups, divisera l'audience et transformera des amis en ennemis : Quel est le meilleur joueur professionnel de basket de tous les temps (the Greatest Of All Time - GOAT) : Michael « Air » Jordan ou LeBron James ?

C'est un sujet brûlant, et je ne parle pas de la chaleur qui règne à Miami ! 
 

D'un point de vue purement athlétique, MJ et LeBron appartiennent à une catégorie qui leur est propre car ils surpassent largement leurs contemporains. 
 

Actuellement James est le joueur en activité qui marque le plus de points en NBA, avec une moyenne de 27,5 points par match au cours de sa carrière. Jordan détient toujours le record de points marqués de tous les temps en NBA avec 30,1 points par match. Il a, par ailleurs, remporté plus de six titres NBA et cinq prix du meilleur joueur « Most Valuable Player (MVP) » au cours des 15 saisons qui composent sa carrière de joueur professionnel. LeBron, qui joue actuellement sa 11è saison en tant que joueur professionnel, a déjà engrangé quatre titres MVP et deux championnats. Il n'a que 29 ans, et beaucoup d'autres victoires (#winning) à engranger.  
 

C'est là que les statistiques s'achèvent et que les opinions personnelles prennent le relais.
 

Alors pour mettre un terme, une fois pour toute, à l'un des débats les plus enflammés de l'histoire du sport, adoptons la perspective marketing : qui a inscrit le plus de dunks en termes de promotion de sa marque personnelle, de publicité pour des produits pulvérisant des records de vente et de domination de ces fils Twitter ? 

Venez nous rejoindre sur le terrain pour une confrontation où tous les coups sont permis. Jordan contre LeBron – Description de l'action « play-by-play » :

 

Marque personnelle 
 

Étudiant de première année à l'Université de Caroline du Nord, Michael Jordan revêt le maillot numéro 23 qu'il portera jusqu'à la victoire de 1982 en NCAA. Devenant professionnel pour les Chicago Bulls, il fait de ce maillot porté avec les Tar Heels sa signature, jusqu'à ce que le numéro 23 devienne la griffe de Jordan et sa marque éponyme. 

Sur cette même lancée, les baskets Air Jordan de Nike défraient la chronique en 1985, lorsque le commissaire de la National Basketball Association (NBA), David Stern, interdit ces chaussures au prétexte de violation des codes vestimentaires officiels. Peu impressionné, Jordan continue de porter les sneakers à sa signature, tandis que Nike prend en charge les 5 000 $ d'amende par match. On connaît la suite : peu importe si les gens voulaient ou non « Être comme Mike » (Be Like Mike), ils parlaient de Jordan. Et être le sujet de la conversation, c'est exactement ce que recherche la stratégie de marque. 

 

Quant à la marque LeBron James, il a lui-même sifflé les arrêts de jeu en 2010 avec son annonce très médiatisée – diffusée sur la chaîne ESPN lors d'une émission spéciale « The Decision » - de quitter les Cavaliers, l'équipe de sa ville natale de Cleveland, pour les Miami Heat. Après deux titres de championnat, la réputation de LeBron est relancée comme joueur NBA le plus populaire de la ESPN avec 18,4 % des votes, le double du score obtenu après « The Decision » en 2010. 

Actuellement lié aux Cavaliers par un contrat de deux ans représentant 42,1 millions de dollars – comparé au salaire de MJ de 610 000 $ par saison en 1985 (environ 1,3 million de dollars actuels) – la marque personnelle de LeBron était estimée à 37 millions de dollars en 2014. Difficile à battre ? Eh bien, Michael Jordan continue de recevoir 100 millions de dollars par an en royalties de la part de Nike, et ce sans bouger le petit doigt. Sans nul doute, c'est MJ qui remporte ce quart-temps.    

Winner: Michael “Air” Jordan.

 

Médias sociaux

Il faut admettre que Michael Jordan vient d'une époque dans laquelle média « social » signifiait partager votre magazine de basket-ball favori avec vos amis. Mais là encore, MJ a peut-être imaginé ce qui ressemble le plus à un succès vidéo viral avec plus de vingt publicités télévisées pour Gatorade, réalisées par Spike Lee et accompagnées de la chanson thème « Be Like Mike ». 

Mais, aujourd'hui, l'homme qui a mis de « l'Air » dans le basket-ball – et dans les baskets – n'est même pas sur Twitter. Le « véritable » Michael Jordan – pseudo @TherealMJ23 – n'est qu'un fan qui a cessé de tweeter en 2010. On dirait que MJ a perdu le ballon sur ce coup-là…  
 

LeBron, en revanche, est du pain béni pour les médias sociaux. Son compte vérifié sur Twitter @KingJames attire 19,3 millions de followers, suspendus quotidiennement aux menus détails concernant ce géant des médias sociaux de 2,03 mètres. Et il n'hésite pas non plus à se lancer dans la polémique, en écrivant un commentaire de 140 caractères sur des questions telles que la guerre au Darfour et la guerre contre le racisme, sans mettre à mal sa réputation. 
 

Des tweets toniques tels que « MERCI MES FANS !! C'était un tel honneur de jouer le All-Star Game au Madison Square Garden !! » déclenchent des milliers de Retweets en quelques heures, et couronnent King James, le roi des médias sociaux.

Gagnant : LeBron James

 

 

Promotions pour des produits

Arrivé en trombe, LeBron James fait irruption dans les rangs des professionnels en 2003 en plein milieu d'une guerre tripartite provoquant une surenchère entre Adidas, Reebok et Nike. Finalement, la marque au Swoosh fait signer pour un montant présumé de 90 millions de dollars la nouvelle recrue qui est en tête des ventes de maillots professionnels de la NBA – portant le numéro « 23 » en hommage à son idole, Michael Jordan, depuis six saisons maintenant. LeBron réalise aussi des chiffres de vente supérieurs à tous les autres joueurs de la NBA avec sa chaussure Nike, approuvée par les professionnels, qui en est actuellement à sa 12è version, tandis que sa publicité pour les casques Beats by Dre a enregistré plus de 13,5 millions de vues, et ce n'est pas fini !

 

Si les prouesses commerciales de LeBron sont impressionnantes, en véritable pointure, Michael Jordan laisse derrière lui des baskets grande taille avec lesquelles il est difficile - littéralement - de se mesurer. Aujourd'hui dans sa 30è année, la franchise des chaussures Air Jordan – chapeautée par la marque Jordan™ – génère plus d'un milliard de dollars de ventes pour Nike. L'une des séries de chaussures de sportifs professionnels la plus longue de l'histoire, l'héritage Air Jordan se décline en plus de 23 modèles différents, de l'Air Jordan I originale à la Jordan XX9 actuelle, conçue par Tinker Hatfield, créateur des sneakers Nike Air Max. 

Et avec plus de 2,21 millions de fans followers, la marque @jumpman23 séduit encore les fanatiques des chaussures qui se précipitent en nombre lors de la diffusion de baskets en édition limitée. Le succès permanent de la marque au logo Jumpman™ est la preuve qu'être le meilleur joueur de tous les temps, réclame justement cela : du temps !

Gagnant : Michael « Air » Jordan

 

Conclusion : Jordan remporte le titre de Meilleur joueur de tous les temps selon une perspective marketing. Mais n'oubliez pas que LeBron James n'en est qu'à sa 11è saison en professionnel et qu'il écrase actuellement tous ses concurrents. Une partie importante de l'histoire de la marque Jordan repose sur ses six titres de meilleur joueur des finales et sur la manière dont Michael a gagné en surmontant l'adversité, à savoir la stratégie défensive des Pistons de Détroit et le décès de son père.

C'est une histoire incroyable pour la marque avec laquelle il est difficile de rivaliser. Mais selon une perspective marketing, James a pris la décision la plus intelligente en revenant chez lui à Cleveland. En retournant dans le giron de ses chers Cavs, alors qu'un championnat avec eux lui avait échappé lorsqu'il était plus jeune, la saga du « King James » pourrait être relancée en créant la légende à Cleveland.  
 

Maintenant il revient à LeBron de prendre modèle sur « Air » Jordan pour créer sa marque et continuer à placer la barre toujours plus haut.

 

 

 

Photo Credits:
„Jordan by Lipofsky 16577“ by Steve Lipofsky at basketballphoto.com.
Licenced under CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons
LeBron James by Keith Allison from Hanover, MD, USA
Licenced under CC BY-SA 2.0