Des consommateurs branchés high-tech

Après plus de 20 années de carrière dans le marketing, j’examine minutieusement chaque annonce publicitaire ou chaque communication de marque sur laquelle je pose le regard : message, timing, CTA et technologie utilisée pour la diffuser. Si j’aime par exemple la manière dont un e-mail a été conçu, je cherche à identifier l’ESP. Et si les réseaux sociaux sont utilisés dans un esprit de gamification, je m’efforce de savoir quelle solution a été employée pour créer le sondage, le quiz ou le concours photo. Certains diront que ça fait de moi un geek, ou un consommateur branché high-tech. Quoi qu’il en soit, comme beaucoup d’entre nous, ma conception de la technologie a changé mes habitudes d’achat.

Imaginez par exemple que je trouve un produit sympa, mais que les frais de livraison le sont moins. Mon premier réflexe sera de vérifier si la marque dispose d’un système destiné à réduire son taux d’abandon de panier/chariot. Mon second sera de voir si le fait que je quitte ou que j’ai quitté le site provoque une réaction. En règle générale, j’aurai pris le soin de créer un compte – et donc d’informer la marque de mon identité –, de me connecter et d’ajouter le produit à mon chariot avant de quitter le site. Résultat : votre humble serviteur se voit souvent offrir une livraison gratuite ou une réduction sur sa commande. J’ai également identifié une série de sites sur lesquels je peux effacer le cache de mon navigateur et appliquer à nouveau cette méthode lors de mon deuxième achat. Il s’agit d’un second exemple prouvant que le consommateur peut parfois lui aussi tirer profit de la technologie pour parvenir à ses fins.

Ce que ces exemples mettent en lumière, c’est que les consommateurs qui s’intéressent à la technologie comprennent le rôle qu’elle joue dans les stratégies d’acquisition et de rétention client des marques. Elles soulignent également combien il est important pour celles-ci de configurer leurs programmes afin de les adapter aux différents comportements observés et de s’assurer que tout le monde puisse y trouver son compte.

Le marketing de marque en cette période inédite

Si une chose est sûre, c’est que le COVID-19 n’a pas facilité la tâche des marketeurs. Ne serait-ce que parce que les marques ont inondé nos boîtes mail de messages nous expliquant la manière dont elles s’adaptent à la crise, protègent leurs collaborateurs, mettent tout en œuvre pour répondre aux besoins de leurs clients malgré une demande colossale et organisent les livraisons en évitant tout contact. Ce qui m’a frappé, c’est que si certaines marques ont abandonné leur marketing traditionnel, d’autres ont continué à envoyer des messages empathiques, ou n’ont même rien changé du tout – et se sont comportées comme si de rien n’était.

Tous les secteurs n’ont pas ressenti de la même façon les effets de la crise. Les services d’abonnement direct – ou DTC dans le jargon – ont enregistré une croissance exponentielle, au même titre d’ailleurs que le monde de l’édition et des divertissements. Confinement planétaire obligeant, chacun cherche en effet à s’informer ou à stimuler ses capacités intellectuelles. D’autres, en revanche, ont vu leurs activités péricliter. On pensera ici plus particulièrement aux commerces de détail physiques, aux maisons de haute couture et aux professionnels du voyage. Il n’y a toutefois pas que des ombres au tableau. Cette crise m’a permis d’observer un mélange de bons et mauvais exemples de pratiques marketing, qui montrent pourquoi les marques ont ou non réussi à gagner la confiance tant convoitée des consommateurs. Celles qui ont tiré leur épingle du jeu ont combiné recours à la technologie et diffusion de messages pertinents.

Exemples de la façon dont la technologie et l’empathie peuvent contribuer à la réussite ou à l’échec des marques

Voici quelques exemples que j’ai observés pendant la crise du coronavirus et dont les marketeurs peuvent tirer des enseignements.

Exemple 1 : Lorsqu’un message manque son but

Lorsque les rayons des supermarchés se faisaient dévaliser plus vite qu’ils ne pouvaient être remplis, bon nombre de consommateurs se sont tournés vers les boutiques en ligne. J’achète toujours la nourriture de mon chien sur internet, chez le même fournisseur, parce qu’elle est adaptée à ses problèmes de santé et que ce vendeur propose les meilleurs prix. Pour éviter tout malentendu, il s’agissait d’un achat routinier – un seul sac de nourriture. Je n’étais ni en train de paniquer ni en train de faire des réserves. Quoi qu’il en soit, mon produit habituel n’était plus disponible.

J’ai donc quitté le site en question et je me suis mis à chercher ailleurs, puisque je n’avais plus de quoi nourrir mon fidèle compagnon que pendant quelques jours. Quelques minutes plus tard, je reçois un message m’invitant à finaliser mon achat, envoyé depuis une plateforme de diffusions de messages personnalisés. Me serais-je trompé ? Désireux d’en avoir le cœur net, je retourne immédiatement sur le site en question et constate que le fameux produit est toujours en rupture de stock, et ce, dans toutes les tailles. En tant que marketeur, je sais qu’il est essentiel de définir des stratégies pour éviter l’abandon de panier et donc les pertes de revenus, mais ma déconvenue illustre tout l’intérêt de mettre en place un système permettant de s’assurer qu’un produit est bien disponible avant de relancer le client. Preuve s’il en est que trouver le bon moment n’est pas tout, et que le plus important est surtout de faire passer le bon message.

Mon impression aurait été tout autre si le vendeur m’avait informé qu’un produit que j’avais un jour consulté était à nouveau disponible ou s’il m’avait proposé un autre article qui aurait pu me convenir. Une telle approche aurait renforcé la confiance que je lui porte.

Exemple 2 : Lorsqu’un message empathique fait mouche

Selon un article publié il y a peu par Forbes, le secteur mondial du tourisme perdra 314 milliards de dollars US en 2020. Vu le confinement imposé aux quatre coins du monde, vous vous dites certainement que le secteur des voyages n’a rien d’intéressant à proposer, n’est-ce pas ? Eh bien, détrompez-vous ! J’ai reçu un e-mail de HomeAway, une plateforme de location de résidences qui met en contact propriétaires et vacanciers. Ce message était empathique et contenait aussi un lien me permettant de faire des visites virtuelles. L’idéal pour se projeter sur place et rêver à des latitudes sous lesquelles vous avez toujours voulu vous rendre.

Le CTA de cet e-mail m’a renvoyé vers une page proposant une foule de destinations plus magiques les unes que les autres, puis vers d’autres liens me permettant, grâce à un plug-in JavaScript, d’explorer à distance des lieux d’anthologie comme la Grande Muraille de Chine. J’ai ainsi pu me distraire à un moment où le Scrabble commençait à me sortir par les yeux, mais aussi trouver des idées de voyages que j’aurai peut-être un jour la chance de réaliser.

Mais le plus important, c’est qu’en tant que consommateur, j’ai apprécié l’approche de la marque – l’empathie dont elle faisait preuve et la confiance qu’elle m’inspirait en ne tentant pas de me vendre un voyage – et que je me souviendrai d’elle lorsque nous pourrons à nouveau voyager sans danger.

Exemple 3 : Lorsqu’un message empathique fait mouche

La marque de chaussures préférée de ma femme, Shoe Embassy, m’a envoyé un e-mail, non pas pour me vendre un produit, mais pour m’inviter à nommer un héros sur les réseaux sociaux et permettre ainsi à l’heureux ou l’heureuse élu(e) de gagner une paire de leur collection spéciale « Hero ».

Le fait de combiner e-mails et réseaux sociaux et de faire preuve d’un tel degré d’empathie reflète sans aucun doute une approche orientée consommateur. Résultat : la marque développe une relation de confiance avec ses abonnés et acquiert des ambassadeurs sur les réseaux sociaux. Plus important encore, cette action nous offre l’occasion de mettre à l’honneur les héros de cette crise. Je pense à nos amis et nos proches présents en première ligne, mais aussi aux ambulanciers, urgentistes et autres professionnels de la santé qui risquent chaque jour leur vie, ainsi que celles et ceux qui, à l’échelle locale, viennent en aide aux plus vulnérables afin de s’assurer qu’ils aient tout le nécessaire pour survivre.

Cet exemple montre qu’une marque peut mettre en place des stratégies omnicanal pour créer des expériences client connectées et faire passer des messages qui lui garantiront une notoriété spontanée.

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