La direction marketing au centre de la transformation digitale

 
 

La donnée change la donne dans les entreprises, faisant du marketing digital un enjeu critique. Selon un sondage portant sur la transformation digitale mené par Altimeter Group, le Chief Marketing Officer apparaissait à 54 % comme le champion de cette transformation digitale. Mais qui du directeur marketing ou du DSI sera le véritable prophète de la digitalisation ?

Face à cette évolution numérique, il est essentiel de repenser en amont l’organisation de l’entreprise. Comment y parvenir ? En cassant les silos et en développant les fonctions et les liens transverses. La data s’intègre au cœur des directions opérationnelles – marketing, communication, achats, ventes, commerciale, etc. – et de la direction des systèmes d’information. Elle devient le fil conducteur de la stratégie globale transformant ainsi la DSI en centre de services pour les directions métiers et la direction marketing en sponsor interne stratégique.

 

La connaissance client, nouvel eldorado des entreprises

Quel est l’impact véritable de cette révolution des données sur la stratégie de l’entreprise ? La captation, le tri et l’analyse permettent aux directions marketing de renforcer leur connaissance client, de créer des campagnes personnalisées sur chaque canal et de leur adresser en conséquence des messages beaucoup plus pertinents. A l’heure où 78 % des directions marketing envisagent d’utiliser la donnée collectée en temps réel pour pouvoir personnaliser leurs communications sur tous les canaux, la maîtrise de la donnée, des outils de marketing automatisés et de la communication digitale ne sont plus une option mais un vecteur de performance faisant ainsi de la direction marketing le véritable stratège de l’entreprise.

 

Et si DSI et marketing fusionnaient ?

La transformation digitale génère alors de nouveaux besoins et implique donc de repenser les métiers. Dès lors, les nouveaux profils recherchés doivent se montrer de plus en plus polyvalents avec une vraie capacité d’adaptation. Le responsable digital de demain devra alors composer avec des compétences scientifiques – techniques, informatiques… – mais aussi une vision métier pointue. La première étape vers les nouveaux métiers du numérique commence donc par la digitalisation des métiers traditionnels.

C’est pourquoi la fusion entre DSI et direction marketing, et le Chief Marketing Technology Officer (CMTO) qui serait placé à sa tête, semble avoir toutes les qualités pour mener à bien cette transformation digitale. Gartner a d’ores et déjà annoncé qu’en 2017, le CMO investirait plus dans l’IT que le CIO. À la clé : recentrer le marketing sur le consommateur grâce à des outils performants, automatisés et en phase avec le flux digital permanent des données.

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