Disney ouvrait cet été les portes de deux nouveaux parcs immersifs en Californie et en Floride, et une chose est sûre : la Force est de retour ! Avec Star Wars : Galaxy's Edge, l'enseigne invite les visiteurs sur la planète Batuu pour déguster le fameux lait bleu des femelles Banthas, créer des sabres laser ou des droïdes, et même piloter à plusieurs un vaisseau Falcon Millenium.

L'immersion dans l'univers de la saga Star Wars est unique, et l'enthousiasme à son comble : plus de 150 000 fans étaient au rendez-vous le 31 mai pour la toute première visite du parc, sur réservation uniquement. Les complexes hôteliers Disney affichent aussi complet pour plusieurs semaines.

D'un point de vue de l'expérience client, Star Wars : Galaxy's Edge est à la pointe du storytelling immersif. L'attraction fusionne virtuel et réel avec des expériences ancrées dans l'univers de la marque - un marketing consommateur exécuté avec brio, des applications aux fonctionnalités personnalisées.

Et voici les 5 leçons de marketing relationnel des apprentis Jedi de Selligent après leur excursion sur la planète Batuu :

1. Accès limité = exclusivité

La première expérience Star Wars immersive au monde se trouve à Anaheim, en Californie (le deuxième parc thématique de Disney ouvrait ses portes le 29 août en Floride). Le parc n'était accessible que sur réservation du 31 mai au 23 juin. Si l'accès à l'univers Star Wars est aujourd'hui libre, il dépend de la capacité du parc le jour même et les visiteurs disposent de 4 heures de visite maximum avant d'être raccompagnés jusqu'à la sortie par des Stormtroopers.

Conseil de Jedi : les consommateurs recherchent des expériences exclusives. Plus c'est limité, mieux c'est - et plus les contenus seront attractifs sur les réseaux sociaux (« Star Wars experience #weouthere »). Les marketeurs peuvent donc jouer la carte de l'exclusivité pour créer l'enthousiasme autour de leurs produits et services : la « drop » culture, ultra-présente dans le secteur de la mode et du streetwear, en est l'exemple même.

2. Des expériences sur mesure pour plus de personnalisation

Au fond, les expériences Disney sont un peu comme les hamburgers McDonald's : constantes, reproductibles et imprégnées d'une dose d'enthousiasme calculée avec une haute précision. Star Wars : Galaxy's Edge offre à chacun des milliers de visiteurs quotidiens une expérience unique, alors qu'ils personnalisent leur propre droïde astromech et choisissent parmi plus de 122 880 combinaisons pour créer leurs propres sabres laser.

Conseil de Jedi : Bien que l'automatisation soit dans sa nature, l'e-mail marketing permet aussi de créer des expériences personnalisées. Les modèles d'e-mails créatifs et les recommandations de produits basées sur l'intelligence artificielle sont autant d'outils à la disposition des marketeurs pour créer des milliers de messages différents, et profiter d'un e-mail marketing personnalisé.

3. L’engagement en temps réel pour maximiser chaque instant

Même dans une autre galaxie, pas moyen d'échapper aux files d'attente... Seule différence à Galaxy's Edge : l'application passe automatiquement de Play Disney Parks à Star Wars : Datapad. Les visiteurs explorent et scannent les halls d'attente, s'affrontent entre Rebelles et Premier Ordre dans des jeux et traduisent les panneaux du parc de l'Aurebesh dans leur langue. Les actions in-app influencent aussi l'expérience de pilotage du Falcon Millenium ainsi que certains éléments de storytelling.

Conseil de Jedi : misez sur les fonctionnalités de marketing en temps réel de votre plateforme pour engager les consommateurs au bon moment. En utilisant l'outil Live Content, les offres personnalisées par l'IA et le ciblage comportemental, les marketeurs peuvent maximiser leur marketing B2C à chaque instant.

4. De l'expérience à l'achat avec les boutiques de souvenirs

Aussi cool qu'il soit de ramener son propre sabre laser à la maison, l'expérience au Savi's Workshop a un coût : 200 dollars. Tout comme la bière au beurre d'Harry Potter, le lait bleu d'Oga's Cantina est aussi bien plus cher qu'un milk shake terrestre ordinaire. L'expérience Galaxy’s Edge est entièrement monétisée, des collections de costumes du Black Spire Outfitters aux adorables peluches du kiosque de Bina, en passant par les cristaux Kyber de la boutique d'antiquités de Dok-Ondar.

Conseil de Jedi : Les nouvelles technologies, comme les fonctionnalités cinétiques pour les e-mails et les boutons « acheter » sur les réseaux sociaux, permettent de concilier shopping et expérience marketing omnicanale. Grâce à un storytelling sans fausse note, Disney plonge les consommateurs dans un univers unique (voir le point 1.) et leur propose de prolonger l'expérience avec des souvenirs.

5. L'innovation au service de la fidélité

Galaxy’s Edge n'a pas encore révélé tous ses secrets : de nouvelles expériences feront bientôt leur apparition, comme l'attraction Star Wars : Rise of the Resistance cet automne. Les fans ne manqueront donc pas d'excuses pour revenir visiter la planète Batuu ! Autre bonus : les clients des hôtels Disney ont aussi la possibilité d'accéder au parc aux « Magic Hours », en dehors des heures de visite... Et pour les fans les plus fidèles, pourquoi ne pas rejoindre le Disney Vacation Club, le programme de fidélité de Disney, et accumuler des points à chaque séjour ?

Conseil de Jedi : Disney l'a bien compris : l'engagement répété des clients existants est bien plus profitable que la génération de leads. Les données des programmes de fidélité enrichissent les profils de consommateurs universels, essentiels pour un engagement pertinent basé sur l'IA. Le groupe de cinémas Cinesa a obtenu 5000 nouveaux abonnés grâce à la fonctionnalité de contenu dynamique de Selligent : un Jedi du marketing tu deviendras en lisant l'étude de cas...

Envie d'un marketing digne des plus grands blockbusters ? Comme les cinémas Odeon lors de la sortie du dernier Star Wars, faites le buzz grâce à des e-mails interactifs et un marketing personnalisé. Plus d'infos dans notre étude de cas.

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